Een marketingafdeling gebruikt veelal meerdere tools om de marketingactiviteiten te managen. Een systeem voor e-mailmarketing, een programma om de ROI te analyseren en een online dashboard om de leads te managen.
In de meest ideale situatie zijn al deze functies gebundeld in één tool, zoals in een marketing automation softwarepakket. Maar hoe kies je het juiste pakket voor j e organisatie?
In dit artikel wordt besproken:
- Wat is een marketing automation tool?
- Waarom marketingdoelstellingen het vertrekpunt vormen
- Wat de verschillen zijn tussen HubSpot, Act-On, Marketo, Eloqua, Sharpspring en Pardot.
Wat is een marketing automation tool?
Met een marketing automation tool worden marketingactiviteiten geautomatiseerd. Deze worden ingezet om meer (online) leads te genereren en bieden ondersteuning op het gebied van online marketing. De potentiële klant vormt het uitgangspunt: met de juiste content op het juiste moment wordt hij door de buyer journey geleid. Het uiteindelijke doel is om deze leads te laten converteren en om te zetten in klanten.
Marketingdoelstellingen als vertrekpunt
Zonder de marketingdoelstellingen voor ogen is het lastig om goede beslissingen te maken op het gebied van online marketing. Ook in de keuze van geschikte marketing automation software. Welke tool het beste bij de organisatie past, hangt namelijk af van de online marketingactiviteiten binnen de organisatie.
Stel jezelf daarom de volgende vragen:
- Wat zijn de marketingdoelen van onze organisatie?
- Hoe worden deze doelen gemeten (wat zijn de KPI’s)?
- Welke marketingactiviteiten worden ingezet om deze doelen te bereiken?
Daarnaast is het belangrijk om de behoeften van de organisatie te inventariseren. Welke functionaliteiten heeft het marketingteam nodig om de werkzaamheden goed uit te voeren? En hoe is de samenwerking met de salesafdeling?
Het is van belang dat marketing en sales goed met elkaar samenwerken. Want alle stakeholders moeten goed op elkaar afgestemd zijn om het marketing automation softwarepakket succesvol te gebruiken.
Vergelijking van de marketing automation tools
Om een beeld te geven van de mogelijkheden binnen marketing automation software, vergeleken wij de volgende tools:
- HubSpot
- Spike
- Act-On
- Marketo
- Eloqua
- Sharpspring
- Salesforce Pardot
- en Infusionsoft.
Dit zijn de bekendste en ook de meest gebruikte tools onder marketeers.
De marketing automation tools bieden in grote lijnen dezelfde functionaliteiten zoals A/B testing, lead management, landing pages, e-mailmarketing, ROI analytics en social media. Maar het verschilt per pakket over welke functionaliteiten je beschikt.
Welk pakket het beste bij jouw organisatie past, hangt weer af van de marketingdoelstellingen en -activiteiten. Draagt A/B testing bij aan het behalen van je doelstellingen? Dan kies je een pakket waarin deze functionaliteit is meegenomen.
HubSpot en Sharpspring integreerden als enigen een blogging platform. Als bloggen een belangrijk onderdeel vormt van jouw online marketingactiviteiten, dan zijn HubSpot en Sharpspring bijvoorbeeld het overwegen waard. Dit is bijvoorbeeld het geval bij inbound marketing.
Omdat de tools veel overeenkomsten hebben, kun je de keuze baseren op andere aspecten zoals gebruiksvriendelijkheid, integratie met andere software, prijs, onboarding, aantal gebruikers en opslag van contacten.
Hoeveel gebruikers en contacten heb je?
Aantal gebruikers
Is het marketingteam groot en heeft iedereen toegang nodig tot de tool? Goed nieuws: de meeste aanbieders hanteren geen limiet voor het aantal gebruikers.
Act-On vormt een uitzondering op de regel. In totaal krijgen maar drie tot zes marketeers toegang tot de tool, afhankelijk van het gekozen pakket.
Ook bij Eloqua is het totaal aantal gebruikers tot tien of vijftig, tenzij je kiest voor het Enterprise pakket. Bij het Enterprise pakket is het aantal marketing gebruikers namelijk onbeperkt. Dat geldt overigens niet voor toegang tot de sales gedeelte. Deze is beperkt tot vijf gebruikers bij het Basic pakket, tien bij het Standard pakket en twintig bij het Enterprise pakket.
Aantal contacten
De keuze hangt ook af van het aantal bestaande en verwachte contacten.
- Act-On biedt ruimte voor 2.500 contacten. Meer opslagcapaciteit nodig? Neem dan contact op met Act-On voor een custom quote.
- Bij Eloqua en Pardot sla je standaard 10.000 contacten op. Dit aantal krijg je bij HubSpot pas bij het duurste pakket.
- Sharpspring geeft je het meeste waar voor je geld als het op het aantal contacten aankomt.
- Bij Marketo zijn deze gegevens niet beschikbaar waardoor je contact moet opnemen.
Vrijwel elke aanbieder biedt ook de mogelijkheid om extra contacten bij te kopen. In sommige gevallen moet je contact op te nemen met de betreffende aanbieder.
Onboarding
In de praktijk blijkt dat organisaties het lastig vinden om de software te integreren. Daarom is een onboarding van belang. Onboarding is geen functionaliteit, maar een service om de tool op de juiste manier te implementeren binnen de organisatie. Zo doe je de vaardigheden, kennis en gedrag op die nodig zijn om de tool succesvol toe te passen.
Voor de marketing automation tools die wij hebben onderzocht was het volgende te vinden:
- HubSpot biedt een goede en uitgebreide onboarding.
- Act-On heeft ook een goede en betaalbare onboarding.
- Pardot biedt geen onboarding aan, maar er zijn wel externe partijen die kunnen helpen.
- De onboarding van Marketo en Eloqua valt volgens veel gebruikers tegen.
Soms is het ook mogelijk om de onboarding niet af te nemen bij de aanbieder zelf, maar bij een Nederlandse agencie. Sharpspring is zelfs enkel verkrijgbaar via agencies. Omdat agencies er zelf een prijs aan koppelen, kunnen wij de prijs niet bepalen. Maar het is dan wel mogelijk om de onboarding intern te realiseren.
Bij Webiteers is het mogelijk om de onboarding van HubSpot af te nemen, in plaats van bij de aanbieder zelf. Hiermee kunnen de hoge kosten bespaart worden.
Integratiemogelijkheden
Een functionaliteit waar veel marketeers van profiteren, is de mogelijkheid om andere programma’s, apps en software te integreren. Dit gebeurt via zogeheten API’s (Application Programming Interface). Via een API communiceert de software met andere pakketten, zoals WordPress en Salesforce.
Alle marketing automation pakketten - die wij vergeleken - bieden de mogelijkheid tot (API-)integratie.
- De gebruikers zijn over Eloqua, HubSpot en Marketo zeer te spreken. De integratie verloopt vlot en vaak zonder problemen. HubSpot levert zelfs stap-voor-stap instructies.
- Act-On heeft de meeste moeite met integratie. Met grote softwarepakketten zoals Salesforce gaat het vaak nog wel goed, maar met andere software loopt het weleens spaak.
- Pardot had in het verleden problemen met Salesforce, maar sinds Salesforce Pardot heeft overgenomen zijn de issues met die software verdwenen. Volgens gebruikers van Pardot is integratie met andere software nog wel vaak uitdagend.
- Sharpspring biedt weinig keuzemogelijkheden in integratie met derde partijen.
Gebruiksvriendelijkheid
De mate van gebruiksvriendelijkheid en of je over voldoende technische kennis bezit, kan doorslaggevend zijn. Als jouw marketingteam over weinig technische vaardigheden bezit, dan is een goede supportservice wel zo fijn.
Voor de marketing automation tools die wij hebben onderzocht was het volgende te vinden:
- Eloqua is technisch en complex, maar volgens de gebruikers niet sterk in de supportservice. Hetzelfde geldt voor Marketo.
- Marketeers ervaren Act-On als te complex waarvoor technische kennis vereist is. Over de standaard ondersteuning van Act-On zijn de mensen zeer te spreken. Het is ook mogelijk om tegen betaling extra ondersteuning te krijgen.
- De gebruiksvriendelijkheid van Pardot valt tegen, maar er wordt goede service geboden, ook via de chat.
- Over HubSpot zijn gebruikers over het algemeen heel positief. Je hoeft niet technisch aangelegd te zijn om HubSpot te gebruiken. Tevens bieden ze een goede support per chat, mail en telefoon. Hun eigen blog staat ook hoog aangeschreven.
- Ook Sharpspring is makkelijk onder de knie te krijgen en levert een goede support als er vraag naar is.
Prijs en bijkomende kosten
De prijzen variëren van €185 tot €9.000 per maand. Elke aanbieder biedt meestal twee á drie pakketten aan waarvan de prijzen zijn gebaseerd op het aantal contacten en/of gebruikers.
Er zijn een paar punten waar je rekening mee dient te houden:
- Breng daarom in kaart hoeveel gebruikers toegang moeten krijgen tot de tool en of het aantal gebruikers in de toekomst mogelijk toeneemt.
- Doe dit ook voor het aantal contacten.
- Houd er ook rekening mee dat je bij enkele aanbieders voor een jaar vooruit moet betalen. In dat geval kan de eerste factuur zomaar boven de €10.000 uitvallen.
Voor Sharpspring geldt dat het uitsluitend via agencies te verkrijgen is. Deze agencies hebben veelal invloed op de prijs die voor een pakket en de onboarding wordt betaald.
Als je marketingafdeling veel extra ondersteuning nodig heeft en je kiest voor het marketing automation pakket van Act-On, houd dan rekening met extra kosten voor extra ondersteuning, namelijk €4.775 of €14.300 (!) jaarlijks. De standaard ondersteuning van Act-On is kosteloos.
Lees ook: Marketing Automation uitbesteden: Waar moet je op letten?
Conclusie
Welk pakket het beste bij jouw organisatie past, hangt af van de technische vaardigheden, de hoeveelheid contacten, het budget en de functionaliteiten. De prijzen lopen uiteen terwijl de functionaliteiten toch dicht bij elkaar liggen…
Sta je op het punt om een tool aan te schaffen? Laat dan het marketingteam kennismaken met een gratis demo van de tools die op de shortlist staan. Zij krijgen een beter beeld van de mogelijkheden. Kies wel voor een pakket met een goede onboarding zodat je de organisatie kennis laat maken met de tool. Hierdoor ontstaat meer draagvlak om de tool te omarmen en rendement te halen.
