Wat is Account Based Marketing (ABM)?
Account Based Marketing (ABM) is een strategie waarbij bedrijven zich richten op een specifieke groep potentiële klanten of accounts, in plaats van een brede doelgroep.
Door deze benadering kunnen bedrijven gerichte en gepersonaliseerde campagnes ontwikkelen die beter inspelen op de specifieke behoeften en uitdagingen van deze accounts.
In tegenstelling tot de traditionele salesfunnel, waar leads door een lineair proces van bewustwording naar aankoop worden geleid, verloopt ABM cyclisch en meer gepersonaliseerd, waarbij elke fase wordt afgestemd op het specifieke account.
Bekijk hieronder het verschil.
Klik om afbeelding te vergroten
Account Based Marketing in B2B
Account Based Marketing is met name populair binnen de B2B-sector vanwege de complexiteit en langere verkoopcycli die vaak gepaard gaan met zakelijke aankopen. ABM bestaat normaliter uit vier fases. Deze leggen we hieronder aan je uit.
De vier fases van ABM zijn:
- Identificatie van accounts: Het selecteren van de juiste bedrijven om op te richten.
- Uitbreiden van je kennis: Het begrijpen van de organisatiestructuur en de besluitvormers binnen deze bedrijven.
- Betrekken van account bij je bedrijf: Gepersonaliseerde marketingacties uitvoeren om de aandacht te trekken en te behouden.
- Je klanten omtoveren tot ambassadeurs: Klanttevredenheid maximaliseren en loyaliteit opbouwen.
Inbound marketing speelt ook een rol in ABM. Beide marketing-vormen maken gebruik van het in kaart brengen van de buyer’s journey en hiervoor relevante content te leveren. Tools zoals het HubSpot CRM kunnen hierbij ondersteunen doordat deze het mogelijk maken om ‘target accounts’ in te stellen, gerichte campagnes op te zetten en de interacties met de accounts te volgen en te beheren.
Lees ook: MedTech marketing strategie opzetten in 5 stappen
Overzicht van ABM-metrics
Meten is weten, en dit geldt zeker voor ABM-campagnes. ABM-metrics helpen je bij het evalueren van de effectiviteit en het rendement van je inspanningen. Hieronder hebben we de belangrijkste ABM-metrics in een overzicht gezet.
Belangrijke Account Based Marketing metrics:
|
Metric |
Betekenis |
Formule / Meting |
|
Reputation |
Reputatie van je bedrijf binnen de target accounts |
Kwalitatieve feedback en merkonderzoek |
|
Relationships |
Relatiekwaliteit met decision-makers |
Net Promoter Score (NPS) |
|
Revenue |
Opbrengsten van target accounts |
Totale omzet per account |
|
TAM (Total Addressable Market) |
Totale potentiële markt die je kunt bereiken |
Totale marktwaarde |
|
Accounts in-market |
Aantal accounts die actief in de markt zijn |
Analyse van koopgedrag en intentiegegevens |
|
Win rate |
Succespercentage van gewonnen deals |
(Gewonnen deals / Totale deals) * 100 |
|
CAC (Customer Acquisition Cost) |
Kosten om een nieuwe klant te winnen |
Totale kosten sales & marketing / Aantal nieuwe klanten |
|
CLV (Customer Lifetime Value) |
Totale waarde van een klant over de levensduur |
Gemiddelde orderwaarde * Herhalingsaankopen * Gemiddelde klantduur |
Een ABM-campagne als strategie opzetten in 5 stappen
Nu je weet waarom deze strategie verstandig is om toe te passen en hoe je een ABM-campagne kunt meten, is het tijd om eens te kijken hoe jij deze strategie ook zelf kan integreren in je bedrijf.
Stap 1: Samenwerking tussen Sales en Marketing
Een succesvolle ABM-strategie begint met een sterke samenwerking tussen je sales- en marketing teams. Beide teams moeten op één lijn zitten wat betreft doelstellingen, doelaccounts en de benaderingswijze. Gezamenlijke planning en regelmatige communicatie zijn belangrijk om ervoor te zorgen dat beide teams hun werkzaamheden effectief kunnen coördineren en optimaliseren.
Stap 2: Doelaccount identificeren
Het identificeren van de juiste doelaccounts staat centraal bij ABM. Dit omvat het analyseren van je bestaande klantenbestand om te bepalen welke kenmerken je ideale klant heeft, evenals het gebruik van gegevens en tools om potentiële accounts te identificeren die aan deze criteria voldoen.
Criteria kunnen zijn:
- bedrijfsomvang;
- sector;
- locatie;
- en aankoopgeschiedenis.
Op basis van deze gegevens kan je een eerste selectie maken van de juiste doelaccount. Daarnaast kan je direct kijken of er al huidige ‘relaties’ zijn waarop je kunt bouwen. Het is aan te raden om dit op te maken als een buyer profile.
Stap 3: Kies de juiste kanalen
Nadat je je doelaccounts hebt geïdentificeerd, is het belangrijk om de juiste kanalen te kiezen om hen te bereiken. Dit kan middels e-mailmarketing, sociale media, evenementen, gepersonaliseerde landingspagina's en andere gerichte tools. Het doel is om via de meest effectieve kanalen met je accounts te communiceren en interactie te bevorderen.
Stap 4: Creëer gepersonaliseerde content
Content is de kern van elke ABM-campagne. Gepersonaliseerde content moet specifiek inspelen op de behoeften en uitdagingen van elk doelaccount. Dit kan variëren van gepersonaliseerde e-mails en whitepapers tot op maat gemaakte productdemo's en case studies. Het doel is om waarde te bieden en vertrouwen op te bouwen bij elk account.
Stap 5: Succes meten en optimaliseren
Het meten van het succes van je ABM-campagne is essentieel om te begrijpen wat werkt en wat niet. Gebruik de eerder genoemde account based marketing metrics om de prestaties te evalueren en optimaliseer je strategie op basis van de bevindingen. Continu verbeteren en aanpassen is de sleutel tot succes bij een ABM-strategie.
Voor- en nadelen van ABM
Elke marketingstrategie heeft natuurlijk zijn voor- en nadelen. Hier zijn enkele belangrijke punten om te overwegen bij ABM:
Voordelen:
- Gerichte benadering: ABM richt zich op specifieke accounts, wat leidt tot hogere relevantie en betrokkenheid.
- Hogere ROI: Door de gerichte aanpak is de kans op succes en een hogere ROI groter.
- Betere samenwerking: Versterkt de samenwerking tussen sales en marketing.
- Loyaler klantenportfolio: Klanten blijven langer door de persoonlijke aanpak.
Nadelen:
- Tijd- en arbeidsintensief: ABM vereist een investering in tijd en middelen.
- Complexiteit: Het beheren van gepersonaliseerde campagnes voor meerdere accounts kan complex zijn.
- Lange doorlooptijden: De verkoopcycli kunnen langer zijn, wat meer geduld vereist.
Aan de slag met Account Based Marketing
Dus nogmaals in het kort: Account Based Marketing biedt een krachtige benadering voor B2B-marketing door zich te richten op specifieke, waardevolle accounts. Door de juiste accounts te identificeren, gerichte content te creëren en succes nauwkeurig te meten, kunnen bedrijven hun marketinginspanningen optimaliseren en betere resultaten behalen.
Hoewel ABM enkele uitdagingen met zich meebrengt, zoals hogere kosten en complexiteit, wegen de voordelen vaak zwaarder. Door ABM te integreren met inbound marketingstrategieën en tools zoals het HubSpot CRM, kunnen bedrijven hun marketing naar een hoger niveau tillen.
Hulp nodig bij het implementeren van een inbound marketing strategie in combinatie met ABM? Download dan gratis onze Inbound Marketing Guide of neem contact met ons op.
