De groeiende rol van digital marketing in MedTech
De wereld om ons heen wordt steeds digitaler en nieuwe technologieën ontwikkelen zich in een rap tempo. Dit heeft een grote impact op hoe bedrijven in de medische sector hun marketingaanpak moeten vormgeven. Door gebruik te maken van digital marketing in de MedTech sector kan je de juiste professionals in de gezondheidszorg op een gerichte en meetbare manier bereiken en betrokken maken met je merk. Dit kan bijvoorbeeld door middel van SEO, contentmarketing, e-mailcampagnes en social media.
Uit een onderzoek van McKinsey & Company uit 2021 kwam naar voren dat MedTech bedrijven meer budget dan de jaren ervoor besteden aan digital marketing. En met succes. 90% van de ondervraagde bedrijven in de USA en Europa gaven aan dat het succes van hun digital marketing gestegen is met 10% of meer. Dit zagen ze onder andere terug in een hogere ROI.
Bron: McKinsey & Company
Het opbouwen van vertrouwen in MedTech
Vertrouwen is binnen de MedTech van groot belang, het gaat immers om de gezondheid van mensen en is daarom een noodzakelijk onderdeel in MedTech marketing. Hieronder hebben wij op een rijtje gezet hoe vertrouwen binnen de MedTech op te bouwen is.
- Transparantie en voldoen aan de wet: Als MedTech bedrijf is het belangrijk om open te zijn over de strenge wettelijke normen en hoe die nageleefd worden. Hiermee wordt aangetoond dat er een focus is op de patiëntveiligheid.
- Kwaliteit en betrouwbaarheid: MedTech bedrijven moeten aan kunnen tonen dat hun innovaties niet alleen aan de klinische behoeften voldoen, maar dat deze ook bewezen veilig en werkzaam zijn.
- Ethiek in MedTech marketing: Het is belangrijk om de geloofwaardigheid te behouden en overdreven claims te vermijden. Alle marketingmaterialen moeten zowel de mogelijkheden als beperkingen van producten nauwkeurig weerspiegelen.
Er zijn verschillende onderzoeken uitgevoerd in hoe consumentengedrag beïnvloed wordt. Denk bijvoorbeeld aan de zeven principes van Robert Cialdini. Deze kunnen MedTech bedrijven helpen bij het uitstralen van betrouwbaarheid en expertise.
Hoe wordt digital marketing ingezet in de MedTech sector?
De hogere budgetten voor digital marketing worden voornamelijk gebruikt voor vier kerngebieden: productlanceringen, leadgeneratie, omnichannel campagnes en het creëren van waarde voor de klant.
Productlanceringen
Tijdens de corona pandemie zijn veel product shows en conferenties gecanceld. Met als gevolg dat MedTech bedrijven productlanceringen digitaal moesten inrichten. Dit gebeurde voornamelijk door middel van e-mail en social media campagnes. Tegenwoordig is dit nog steeds een populaire manier voor productlanceringen, hoewel ook de shows en conferenties weer terug zijn. Zo zie je ook steeds vaker dat deze gelivestreamed worden.
Toch blijft de rol van offline kanalen zoals tradeshows, conferenties en netwerkbijeenkomsten belangrijk voor het opbouwen van persoonlijke relaties en het demonstreren van complexe producten in een fysieke omgeving. Een effectieve MedTech marketing strategie combineert daarom zowel digitale als offline elementen. Zo kan een productlancering via een conferentie vooraf aangekondigd worden in een social media of e-mailcampagne.
Leadgeneratie
Bij leadgeneratie ondernemen bedrijven gerichte acties om in contact te komen met potentiële klanten. Dit gebeurt via online kanalen zoals een website, social media en Google Ads of via offline kanalen zoals netwerkevenementen, beurzen, advertenties in vakbladen en cold calling. Belangrijk is om zowel online als offline kanalen op zo’n manier in te zetten dat de getargete professionals in de gezondheidszorg gericht aangesproken worden.
Leads kunnen daarnaast op verschillende manieren worden gegenereerd. Bijvoorbeeld door waardevolle content op jouw website, social media marketing, SEO, referral marketing, e-mailmarketing, Account Based Marketing en conversieoptimalisatie.
Omnichannel campagnes
Bij omnichannel campagnes worden meerdere kanalen tegelijkertijd ingezet voor één campagne. Hierdoor kunnen (potentiële) klanten op het juiste moment met de juiste boodschap bereikt worden. De kanalen die hiervoor gebruikt worden hoeven niet alleen digitale kanalen te zijn. Succesvolle campagnes combineren digitale en offline kanalen.
Waarde creëren voor de klant
Digital marketing stopt niet zodra een klant een aankoop heeft gedaan. Het is goed om ook verder te kijken en loyaliteit op te bouwen. Bijvoorbeeld door het aanbieden van aanvullende productoplossingen, zoals chirurgische handschoenen, insulinepompen en medische thermometers, die de huidige aankopen aanvullen. Zo wordt er meer waarde gecreëerd voor de klant. Dit zie je bijvoorbeeld terug in de inbound marketing methodiek.
Een MedTech marketing strategie in 5 stappen
Een MedTech marketing strategie richt zich op de specifieke producten die het MedTech bedrijf aanbiedt. Veelal begint het met een nieuw product dat gepatenteerd is en vervolgens gelanceerd wordt. Hieronder lichten we de belangrijkste onderdelen van een MedTech marketing strategie toe.
Stap 1: De marktsegmentatie en positionering
De eerste stap bij een MedTech marketing strategie is het bepalen van de marktsegmentatie, oftewel de doelgroep waar de MedTech marketing strategie zich op richt. Stel dat je als MedTech bedrijf een product lanceert dat alleen te verkrijgen is bij de apotheek met een verwijzing van de dokter. In dat geval zal de doelgroep bestaan uit apotheken, medische groothandels en gezondheidsfaciliteiten. Dit zou je kunnen opnemen als een buyer profile.
Vervolgens wordt de positionering beschreven in je online marketingplan. Waarin onderscheid je MedTech bedrijf en haar producten zich? En hoe wil je als bedrijf door (potentiële) klanten worden gezien?
Stap 2: Het bepalen van de doelstellingen, KPI's en budget
Het is belangrijk om duidelijke doelstellingen op te stellen voor jouw MedTech marketing strategie. Deze vormen de basis en zorgen ervoor dat er gericht gestuurd kan worden op resultaten.
De doelstellingen moeten SMART zijn, oftewel specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden. Veelvoorkomende doelen zijn het verhogen van de conversieratio’s, het verhogen van de klantretentie of het genereren van leads.
Als de doelstellingen bepaalt zijn, is het belangrijk om KPI’s (Key Performance Indicators) op te stellen. Dit zijn meetbare waarden die aantonen in hoeverre jouw doelen zijn bereikt. Enkele voorbeelden van KPI’s zijn: het aantal websitebezoeken of de CTR (click-trough-rate) van e-mailcampagnes.
Als laatste is het belangrijk om in de MedTech marketing strategie een budget te bepalen. Houdt hierbij rekening met de kosten voor contentcreatie, advertentiecampagnes, de benodigde mankracht en marketingsoftware zoals HubSpot.
Stap 3: De campagnes
De lancering van een nieuw product kan door middel van verschillende campagnes. In een MedTech marketing strategie worden de uit te voeren campagnes beschreven. Dit kunnen campagnes zijn die zich richten op de verschillende aanbieders, en zelfs gebruikers, van het product.
Lees ook: Een succesvolle inbound marketingcampagne opzetten
Stap 4: Marketingmiddelen
Vervolgens worden de marketingmiddelen beschreven die voor de campagnes gebruikt zullen worden. Hierbij kan gedacht worden aan de social media kanalen, de eigen website en beurzen. Daarnaast vallen ook de inzet van SEO en SEA onder de marketingmiddelen.
Stap 5: Het meten van de effectiviteit
Als laatste mag het meten van de effectiviteit van de marketingactiviteiten niet vergeten worden. Zo is goed te zien wat wel of niet werkt en kan er continu verbeterd worden. Een eerste stap in het meten van de effectiviteit is het volgen van de eerder opgestelde KPI’s.
Daarnaast kun je gebruikmaken van tools zoals Google Analytics of de ingebouwde dashboards van marketing automation platforms zoals HubSpot om inzicht te krijgen in de resultaten. Deze tools laten gedetailleerde data zien over het gedrag van websitebezoekers, de conversiepercentages en prestaties van je campagnes.
De uitdagingen bij MedTech marketing
Als eerste wordt de MedTech sector streng gereguleerd. Dit betekent dat er strenge richtlijnen zijn voor wat wel en niet mag worden gecommuniceerd. Hierdoor is een zorgvuldige benadering van contentcreatie en advertentiecampagnes vereist.
Daarnaast bestaat de doelgroep vaak uit medische specialisten die hoge eisen stellen aan de nauwkeurigheid en relevantie van informatie die ze lezen en ontvangen. Ook is er sprake van een lange verkoopcyclus en complexe beslissingsprocessen met meerdere stakeholders. Er moeten meerdere belanghebbenden binnen een organisatie overtuigd worden. Als laatste reikt de impact van de producten verder dan alleen de organisaties die de producten kopen. Denk aan de overheid, zorginstellingen en patiënten.
Aan de slag met MedTech marketing
Het opstellen van een succesvolle MedTech marketing strategie is essentieel voor bedrijven die willen groeien in de MedTech sector. Door een strategie te ontwikkelen die inspeelt op de behoeften van de doelgroep, kunnen de juiste klanten aangetrokken worden. Bij Webiteers maken wij gebruik van de inbound marketing methode waarbij we potentiële klanten relevante content aanbieden op de juiste plaats en op het juiste moment. Benieuwd wat we voor jou kunnen betekenen? Vraag dan een vrijblijvend adviesgesprek aan.
