Wat is customer journey mapping?
Customer journey mapping is een visuele weergave van de reis die een klant aflegt bij het aangaan van een relatie met jouw bedrijf. Het begint vanaf het allereerste contactmoment en loopt door tot na de aankoop, inclusief de nazorg. Deze weergave geeft inzicht in hoe de klant verschillende interacties met jouw bedrijf ervaart en helpt om eventuele pijnpunten op te sporen en te verbeteren.
Belangrijk om te begrijpen is dat de klantreis zelden lineair is. Klanten bewegen niet altijd in een rechte lijn van bewustwording naar aankoop. Ze kunnen tussen verschillende fases springen of zelfs terugkeren naar eerdere stappen in hun proces. De ervaring varieert bovendien per klant of segment. Dit maakt het des te belangrijker om de reis grondig in kaart te brengen, zodat je weet wat je (potentiële) klanten op elk moment kunnen verwachten en hoe je daarop kunt inspelen.
Bij het creëren van een customer journey map moet je denken vanuit het perspectief van de klant. Dit betekent dat je niet alleen focust op wat jouw bedrijf biedt, maar juist focust op wat de klant ervaart en voelt. Denk hierbij aan de interacties die klanten hebben met jouw website, klantenservice, social media, en meer. Elk van deze touchpoints kan bijdragen aan een positieve of negatieve ervaring, wat uiteindelijk van invloed is op hun beslissing om wel of niet met jouw bedrijf in zee te gaan.
Customer journey VS. Buyer journey
Hoewel de termen ‘customer journey’ en ‘buyer journey’ vaak door elkaar worden gebruikt, vertegenwoordigen ze twee verschillende, maar overlappende processen.
De buyer journey richt zich op de specifieke stappen die een koper doorloopt bij het nemen van een aankoopbeslissing. Deze reis begint meestal bij het probleem- of een bepaalde behoefte, gaat vervolgens door naar de fase van overweging van de beste oplossingen, en eindigt met de aankoopbeslissing. In een B2C-context kan dit bijvoorbeeld de reis zijn van een consument die een nieuw paar schoenen wil kopen: ze realiseren zich dat ze nieuwe schoenen nodig hebben, onderzoeken verschillende merken en modellen, en maken uiteindelijk hun keuze.
De customer journey daarentegen omvat een bredere ervaring, waarbij het niet alleen gaat om de aankoopbeslissing, maar ook om alles wat daarvoor en daarna gebeurt. Het strekt zich uit van de eerste kennismaking met een merk tot aan de langetermijnrelatie na de aankoop, inclusief de mate van klanttevredenheid, de service die wordt geboden, en de kans op herhaalaankopen. In een B2B-context kan dit bijvoorbeeld de ervaring van een bedrijf zijn dat een softwareoplossing overweegt: het contact met een accountmanager, productdemo's, contractonderhandelingen, en de ondersteuning tijdens en na de implementatie van de software.
Hoewel de buyer journey zich meer richt op de beslissingscyclus die tot de aankoop leidt, zoomt de customer journey in op het bredere plaatje van de manier waarop een klant interactie heeft met een merk gedurende een langere periode. Het is belangrijk om beide journeys te begrijpen en ze te integreren in je marketing- en salesstrategie.
Kortom: De buyer journey is een onderdeel van de customer journey.
Door beide goed in kaart te brengen, kun je zowel de initiële aankoopbeslissing van klanten beïnvloeden als hun ervaring met je merk verbeteren voor de lange termijn.
Voordelen van customer journey mapping
Customer journey mapping biedt talloze voordelen voor B2B-bedrijven. Door de klantreis visueel te maken, kunnen bedrijven hun processen beter afstemmen op de klant en zorgen voor een verbeterde klantbeleving. Hier zijn enkele van de belangrijkste voordelen:
- Beter begrip van klantbehoeften
Door een gedetailleerde customer journey map te maken, krijg je inzicht in wat klanten werkelijk nodig hebben op verschillende momenten in hun interactie met jouw bedrijf. Dit helpt om potentiële pijnpunten of barrières te identificeren die klanten kunnen ervaren, zodat je gerichte verbeteringen kunt doorvoeren. - Verbeterde klanttevredenheid
Als je begrijpt hoe een klant jouw bedrijf ervaart, kun je de klantreis optimaliseren en ervoor zorgen dat deze zo soepel en probleemloos mogelijk verloopt. Dit leidt direct tot hogere klanttevredenheid, omdat klanten zich gehoord en begrepen voelen. - Betere klantretentie
Wanneer klanten zich begrepen en goed ondersteund voelen, is de kans groter dat ze loyaal blijven aan jouw bedrijf. Customer journey mapping helpt je te ontdekken welke factoren bijdragen aan klantbehoud en welke aspecten verbetering nodig hebben om ‘churn’ te voorkomen. - Gepersonaliseerde marketing
Omdat de customer journey map duidelijk maakt waar klanten zich bevinden in hun reis, kun je de berichten en aanbiedingen afstemmen op de fase waarin ze zitten. Dit verhoogt de relevantie van je marketing en maakt het makkelijker om klanten door de funnel te leiden. - Verbeterde interne processen
Naast het klantperspectief helpt customer journey mapping ook om interne processen te optimaliseren. Je kunt bijvoorbeeld ontdekken waar communicatie tussen afdelingen verbeterd moet worden om een betere klantervaring te bieden. Dit kan leiden tot efficiëntere workflows en betere samenwerking tussen teams, zoals sales, marketing en klantenservice.
Relevantie van customer journey mapping voor B2B
De klantreis in B2B is vaak complexer dan bij B2C, met langere besluitvormingsprocessen en meerdere stakeholders die betrokken zijn bij het aankoopproces. In deze context helpt een goed ontworpen customer journey map om grip te krijgen op deze complexiteit en processen te stroomlijnen. Hieronder hebben we enkele belangrijke redenen waarom customer journey mapping van grote waarde is voor B2B-bedrijven opgesteld:
- Meerdere stakeholders die overtuigd moeten worden
In B2B zijn beslissingen zelden afhankelijk van één persoon. Vaak zijn er verschillende mensen binnen een organisatie bij betrokken, zoals inkopers, technische specialisten, en eindgebruikers, die elk hun eigen behoeften en zorgen hebben. Een customer journey map maakt zichtbaar hoe deze verschillende stakeholders door het proces navigeren en helpt je om gepersonaliseerde touchpoints voor elk van hen te ontwikkelen. - Langere besluitvormingscyclus
In tegenstelling tot B2C, waar aankopen snel impulsief kunnen zijn, verloopt de besluitvorming in B2B trager en over meerdere fases. Dit kan maanden duren, met verschillende evaluaties en afstemmingsmomenten. Customer journey mapping helpt je om deze langdurige cyclus in kaart te brengen, zodat je op het juiste moment de juiste informatie en ondersteuning kunt bieden. - Relatiebeheer en account-based marketing (ABM)
In B2B draait het niet alleen om het winnen van een eenmalige klant, maar juist om het opbouwen van een langdurige relatie. Customer journey mapping helpt bedrijven om deze relaties te onderhouden na aankoop en verder te ontwikkelen. Dit sluit naadloos aan op account-based marketing (ABM), waarbij je marketingstrategieën afstemt op specifieke accounts. Door een goed inzicht te krijgen in de klantreis, kun je gerichter waarde bieden en zo lange termijn-relaties bevorderen. - Verschillen in B2B- en B2C-klantreizen
Waar B2C vaak draait om de emotionele connectie met een merk, is B2B meer gefocust op het oplossen van zakelijke problemen. Dit betekent dat de klantreis in B2B vaak meer gericht is op het leveren van concrete resultaten, zoals efficiëntieverbeteringen of kostenbesparingen. Customer journey mapping helpt je om deze zakelijke doelstellingen centraal te stellen in de communicatie en service die je biedt. - Betere samenwerking tussen afdelingen
In B2B zijn er veel verschillende afdelingen betrokken bij de klantreis, van sales tot marketing tot klantenservice. Een journey map helpt om alle afdelingen op één lijn te brengen door een gemeenschappelijk begrip te creëren van de klantbehoeften en -verwachtingen. Dit leidt tot betere interne afstemming en zorgt ervoor dat elke afdeling optimaal bijdraagt aan een naadloze klantervaring.
De verschillende stappen en fases van customer journey mapping
Het creëren van een effectieve customer journey map begint bij het in kaart brengen van de stappen die (potentiële) klanten doorlopen, vanaf het eerste contactmoment tot na de aankoop. Deze stappen kunnen per klant verschillen, maar over het algemeen zijn er een aantal fases en belangrijke onderdelen die in bijna elke customer journey voorkomen. Deze stappen en fases hebben wij hieronder voor je op een rijtje gezet:
Stap 1: Identificeer je persona's
De eerste stap in het maken van een customer journey map is het definiëren van je buyer persona's. Dit zijn gedetailleerde beschrijvingen van de verschillende klanttypes die jouw bedrijf bedient. Voor elke persona beschrijf je hun demografische informatie, zakelijke behoeften, uitdagingen, en de redenen waarom ze op zoek gaan naar een oplossing zoals die van jouw bedrijf. Deze persona’s vormen de basis voor het begrijpen van de specifieke klantreizen.
Mocht je toch meer in de richting van Account Based Marketing werken, dan zullen buyer profiles handiger zijn. Hoewel deze minder gedetailleerd zijn dan buyer persona’s, zullen ze alsnog (vooral voor startende ondernemers) een handige leidraad vormen.
Stap 2: Identificeer touchpoints
Zodra je je persona’s hebt geïdentificeerd, is het belangrijk om alle contactmomenten (touchpoints) in kaart te brengen die deze (potentiële) klanten hebben met je bedrijf. Touchpoints kunnen variëren van interacties op je website, gesprekken met de klantenservice, tot e-mails en sociale media. Voor elk touchpoint is het belangrijk om te begrijpen hoe de klant deze interactie ervaart, of er mogelijke obstakels zijn, en hoe deze verbeterd kan worden.
Stap 3: Breng de fases in kaart
De customer journey bestaat vaak uit verschillende fases, waaronder:- Bewustwording: De klant wordt zich bewust van een probleem of behoefte en gaat op zoek naar meer informatie.
- Overweging: De klant onderzoekt mogelijke oplossingen en overweegt verschillende aanbieders.
- Aankoop: De klant neemt een aankoopbeslissing en gaat een samenwerking aan.
- Nazorg: Na de aankoop volgt de klant de dienstverlening op en bepaalt of deze aan de verwachtingen voldoet.
Elke fase heeft zijn eigen dynamiek, en het is belangrijk om de emoties, vragen en zorgen van klanten in elke fase te begrijpen en in kaart te brengen. Het is goed om te begrijpen dat de klantreis dus niet linear is en ook als een cyclus kan worden beschouwd. HubSpot laat dit bijvoorbeeld zien in hun flywheel:
Lees meer: HubSpot's Flywheel - Hoe je hem gebruikt
Stap 4: Verzamel data en klantfeedback
Voor een nauwkeurige customer journey map heb je gegevens nodig die gebaseerd zijn op feitelijke klantinteracties. Dit kan door middel van klantfeedback, enquêtes, interviews, of door data-analyse van eerdere klant-contact momenten. Hoe meer data je verzamelt, hoe gedetailleerder en bruikbaarder je customer journey map zal zijn. Denk hierbij aan voice of the customer.
Stap 5: Gebruik tools zoals Miro voor visualisatie
Het is belangrijk om je customer journey map visueel weer te geven, zodat alle betrokkenen binnen het bedrijf er gemakkelijk mee kunnen werken. Tools zoals Miro maken het mogelijk om de verschillende fases, touchpoints en klantemoties overzichtelijk in kaart te brengen. Met Miro kun je gemakkelijk tijdlijnen creëren, visuele elementen toevoegen, en samen met je team aan de customer journey map werken, zodat iedereen input kan leveren.
Stap 6: Optimaliseer continu
Customer journey mapping is geen eenmalige taak. De klantreis verandert naarmate je bedrijf groeit, nieuwe producten lanceert of marktomstandigheden veranderen. Het is daarom belangrijk om hem regelmatig te evalueren en bij te werken op basis van nieuwe inzichten en feedback.
Voorbeeld van customer journey mapping in Miro
Om customer journey mapping als geheel inzichtelijk te maken, zullen we stapsgewijs door Miro heen gaan en een voorbeeld voor je opzetten dat gericht is op de B2B-markt.
Stap 1: Het maken van de outline van je customer journey map
Begin door een horizontale tijdlijn te creëren in Miro, die de verschillende fasen van de klantreis weergeeft. Deze fases kunnen bijvoorbeeld zijn: bewustwording, overweging, aankoop en nazorg. Elke fase heeft zijn eigen touchpoints en moet daarom duidelijk gescheiden worden.
Wij hebben dit gedaan door een standaard template over te nemen die meerdere facetten los van elkaar uitlijnt en deze hebben we naar onze eigen huisstijl omgezet.
Bekijk hem hieronder.
Klik op de afbeelding om hem te vergroten
Aan de linkerkant van je Miro-board voeg je vervolgens de verschillende klantpersona’s toe. Dit zijn de personen die de customer journey doorlopen en wiens gedrag en ervaringen je in kaart wilt brengen. Je kunt verschillende persona’s per segment toevoegen, afhankelijk van de complexiteit van je B2B-klantengroep.
Zo kan je voor meerder persona’s ook meerdere customer journey maps maken.
Stap 2: Identificeer de touchpoints per fase
Voeg onder elke fase de belangrijkste touchpoints toe die je persona's zullen tegenkomen. Voor een B2B-bedrijf kun je denken aan:
- websitebezoeken;
- e-mailinteracties;
- offertes;
- productdemo’s;
- en gesprekken met accountmanagers.
Elk touchpoint vertegenwoordigt een belangrijk moment waarin de klant in contact staat met jouw merk of dienst.
Stap 3: Breng de emoties en behoeften van de klant in kaart
Onder elk touchpoint kun je visuele elementen toevoegen die de emoties en behoeften van de klant weergeven. Dit kan bijvoorbeeld in de vorm van smileys of kleurcodes die aangeven of een interactie positief, neutraal, of negatief wordt ervaren. Door dit te doen, krijg je direct inzicht in de pijnpunten die (potentiële) klanten ervaren en waar je verbeteringen kunt aanbrengen.
Stap 4: Documenteer obstakels en oplossingen
Voeg verder details toe over mogelijke obstakels die klanten kunnen ervaren bij elk touchpoint. Misschien zijn bepaalde stappen in het proces onduidelijk, duurt het te lang om een antwoord te krijgen van de klantenservice, of is de onboarding van je dienst te ingewikkeld. Naast deze obstakels kun je ook oplossingen voorstellen en optimalisaties aangeven die de ervaring kunnen verbeteren.
Tip: Je kunt voor deze obstakels ook oplossingen halen uit wetenschappelijke onderzoeken. Consumenten zijn namelijk een populair onderwerp binnen de wetenschap.
Stap 5: Betrek je collega’s
Miro biedt de mogelijkheid om met je hele team samen te werken aan de customer journey map. Je kunt direct feedback geven, opmerkingen plaatsen en verbeteringen voorstellen. Dit maakt het makkelijker om input te krijgen van verschillende afdelingen zoals sales, marketing, en klantenservice, waardoor je een volledig beeld krijgt van de klantreis.
Laat je inspireren
Soms is het fijn om voorbeelden van andere bedrijven te bekijken voordat je start met je eigen interpretatie. Bekijk daarom eens dit informatieve blog van Coschedule waar ze verschillende voorbeelden van customer journey maps uitlichten.
6 valkuilen die je wilt voorkomen
Er zijn een aantal veelvoorkomende valkuilen die je wilt vermijden bij het maken van je customer journey map. Hieronder bespreken we enkele van deze valkuilen en geven we tips om ze te voorkomen.
1. Gebaseerd op aannames in plaats van klantdata
Een van de grootste fouten bij het maken van een customer journey map is het baseren van de kaart op interne aannames in plaats van op werkelijke klantdata. Het is verleidelijk om te vertrouwen op je eigen inzichten of meningen over wat klanten ervaren, maar dit leidt vaak tot een onrealistisch beeld.
Zorg ervoor dat je jouw map baseert op gegevens zoals klantinterviews, feedback, en gedragsanalyse. Hoe meer feitelijke data je gebruikt, hoe nauwkeuriger en bruikbaarder je map zal zijn.
We geven verderop tips hoe startende ondernemers dit kunnen doen, wanneer er in veel gevallen nog geen data is.
2. Verkeerde vragen stellen
Bij het verzamelen van klantfeedback is het essentieel om de juiste vragen te stellen. Te algemene vragen leiden vaak tot vage antwoorden die weinig inzicht geven in de werkelijke klantbehoeften.
Stel gerichte, specifieke vragen over specifieke touchpoints of fases in de klantreis. Vraag bijvoorbeeld niet alleen of een klant tevreden is met je product, maar vraag ook naar specifieke aspecten van de ervaring die verbeterd kunnen worden.
3. Te veel focus op één touchpoint
Een andere valkuil is het richten van te veel aandacht op slechts één touchpoint, zoals de aankoopfase. Hoewel de aankoop uiteraard belangrijk is, is het belangrijk om de hele klantreis in kaart te brengen, inclusief de voor- en nazorg.
Door te focussen op alle touchpoints voorkom je dat klanten afhaken in andere belangrijke fases van de journey, zoals tijdens het overwegingsproces of in de nazorg.
4. Gebrek aan interne afstemming tussen afdelingen
Customer journey mapping vereist samenwerking tussen verschillende afdelingen zoals sales, marketing, klantenservice en productontwikkeling. Een veelgemaakte fout is dat afdelingen hun eigen, geïsoleerde versie van de klantreis creëren, wat leidt tot inconsistenties en een onsamenhangende klantervaring.
Zorg ervoor dat de gehele organisatie betrokken is bij het proces en dat er regelmatig afstemming plaatsvindt om ervoor te zorgen dat iedereen dezelfde visie op de klantreis heeft.
5. Geen aandacht voor vertrekkende klanten
Veel bedrijven richten zich bij het maken van een customer journey map uitsluitend op hun blijvende of tevreden klanten. Maar het is minstens zo belangrijk om te begrijpen waarom klanten vertrekken of afhaken.
Door te analyseren waar in de journey klanten besluiten om weg te gaan of geen zaken meer te doen met je bedrijf, kun je waardevolle inzichten krijgen die je helpen om toekomstige klanten beter te behouden.
6. De journey map niet regelmatig updaten
De klantreis is dynamisch en verandert naarmate je bedrijf groeit, nieuwe producten of diensten introduceert, of marktomstandigheden veranderen. Een veelvoorkomende fout is om de journey map te beschouwen als een statisch document dat eenmalig wordt gemaakt.
In plaats daarvan moet de map regelmatig worden geëvalueerd en geüpdatet op basis van nieuwe inzichten, trends en klantfeedback.
Efficiëntie van je customer journey map meten
Het maken van een customer journey map is een belangrijke eerste stap, maar het is minstens zo belangrijk om te meten of deze map daadwerkelijk effectief is. De vraag is: hoe weet je of jouw verbeteringen in de klantreis leiden tot een betere klantervaring en uiteindelijk betere bedrijfsresultaten?
Om de efficiëntie van je customer journey map te meten, kun je een aantal specifieke KPI’s en meetmethodes gebruiken die inzicht geven in de prestaties van de verschillende fases van de reis. Deze leggen we hieronder verder uit.
Belangrijke KPI’s voor het meten van de efficiëntie
Klanttevredenheid (NPS)
De Net Promoter Score (NPS) is een eenvoudige, maar handige manier om de tevredenheid van je klanten te meten. Door klanten te vragen hoe waarschijnlijk het is dat ze jouw bedrijf zouden aanbevelen aan anderen, krijg je een indicatie van hoe goed de klantervaring is. Een stijgende NPS-score duidt op een verbeterde customer journey, terwijl een daling een waarschuwing kan zijn dat er knelpunten zijn.
Conversiepercentages per fase
Door te meten hoeveel klanten van de ene fase naar de volgende gaan in de klantreis, kun je knelpunten in de journey identificeren. Bijvoorbeeld, als veel potentiële klanten afhaken tijdens de overwegingsfase, dan is dit een teken dat er iets mis is in de manier waarop je jouw product of dienst presenteert. Het optimaliseren van deze touchpoints kan leiden tot hogere conversieratio's.
Retentiecijfers
Een andere belangrijke maatstaf is klantretentie, vooral in een B2B-context waar langdurige klantrelaties een sleutelrol spelen. Door het retentiepercentage van klanten te meten, kun je zien of de nazorgfase van je customer journey effectief is. Als klanten na de aankoop hun contract niet verlengen of vertrekken naar concurrenten, kan dit betekenen dat je nazorg- en serviceprocessen verbeterd moeten worden.
Churn rate
Het churn-percentage meet het aantal klanten dat je verliest binnen een bepaalde periode. Een hoge churn rate kan erop wijzen dat klanten ergens in hun reis niet tevreden zijn of dat ze niet genoeg waarde ervaren van je product of dienst. Door te analyseren waar in de customer journey klanten afhaken, kun je gerichte verbeteringen doorvoeren.
Maar hoe weet je nu eigenlijk waar ze afhaken? Ons advies is om een tool aan te schaffen die je inzicht geeft in de dwell-time van een websitebezoeker op je pagina. Een andere optie is om bijvoorbeeld je content te segmenteren op basis van deze customer journey en hiervan de prestaties te meten. Zo krijg je direct inzicht voor welke fase je meer content hebt dan andere.
Doorlooptijd per fase
De tijd die een klant doorbrengt in elke fase van de journey is een waardevolle KPI om te meten. Hoe lang duurt het bijvoorbeeld voor een potentiële klant om van de bewustwordingsfase naar de overwegingsfase te gaan? Een lange doorlooptijd kan duiden op verwarring, gebrek aan informatie, of inefficiënte processen. Door deze doorlooptijd te verkorten, kun je de algehele klantreis versnellen en effectiever maken.
Klantfeedback en reviews
Klantfeedback is eigenlijk de belangrijkste vorm van data om te begrijpen hoe jouw customer journey in de praktijk ervaren wordt. Regelmatige feedbackmomenten, zoals enquêtes of reviews na belangrijke touchpoints (bijvoorbeeld na een aankoop of een interactie met de klantenservice), geven je directe inzichten in de prestaties van je customer journey. Negatieve feedback kan wijzen op specifieke problemen die je moet aanpakken. Het mag misschien soms niet leuk zijn om te horen, je hebt er uiteindelijk wel het meest aan!
Veel van deze metrics komen overeen met de metrics die komen kijken bij Account Based Marketing (ABM). In ons blog over ABM-marketing kan je een KPI overzicht vinden met uitleg en formules.
Customer journey mapping bij een nieuwe onderneming
Als je een nieuwe onderneming bent gestart, heb je mogelijk nog niet voldoende klantdata om een uitgebreide customer journey map te maken. Dit roept de vraag op: is het zinvol om customer journey mapping te doen zonder dat je veel klantinformatie hebt?
Het antwoord is: ja, zelfs als je nog geen klanten hebt, kun je een effectieve start maken met customer journey mapping, en het proces is uiterst waardevol voor het ontwikkelen van een klantgerichte strategie vanaf het begin.
Tips voor startende ondernemers:
- Maak gebruik van hypothetische persona’s
- Voer een concurrentieanalyse uit
- Voer een marktonderzoek uit
- Begin klein en schaal op
- Wees flexibel en bereid om te itereren
- Focus vanaf het begin op klantgerichtheid
Wil jij ook grip krijgen op je marketingactiviteiten? Wij kijken graag met je mee. Vraag een vrijblijvend adviesgesprek aan en samen kijken we naar passende oplossingen voor jouw situatie.
