De waarde van Cialdini’s 7 principes voor B2B-bedrijven
Robert Cialdini is een gerenommeerd psycholoog en auteur. In zijn boek “Influence: The Psychology of Persuasion” introduceert hij 6 beïnvloedingsprincipes die inzicht geven in de psychologie achter het overtuigen en beïnvloeden van mensen. Deze vormen, bewust of onbewust, is de basis van (bijna) elke marketing- of reclamecampagne. Later is hier door Cialdini in zijn boek “Pre-suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade” een 7e principe aan toegevoegd.
Deze principes - wederkerigheid, commitment en consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit, schaarste en eenheid - kunnen het gedrag van mensen sturen en hun beslissingen beïnvloeden. Voor zowel marketeers als B2B-bedrijven dragen de principes bij aan het opbouwen van betere klantrelaties. Door het toepassen kunnen marketing strategieën geoptimaliseerd worden en zullen de resultaten verbeteren.
Lees ook: Framing effect en theorie in marketing
Principe: Wederkerigheid
Wanneer je iets ontvangt van iemand, voel je je vaak verplicht om iets terug te doen. Dit is precies waar het principe van wederkerigheid om draait. Het principe is gebaseerd op het sociale aspect dat mensen geneigd zijn om vriendelijk gedrag te beantwoorden met vriendelijkheid. Als je potentiële klanten iets waardevols aanbiedt - zoals gratis e-books, een demo of whitepaper - zijn ze meer geneigd om iets terug te doen. Denk aan het delen van hun contactgegevens of een aankoop.
In zijn boek beschrijft Cialdini een onderzoek waaruit bleek dat de fooi bij een restaurant met 3% steeg wanneer er bij de rekening een gratis pepermuntje gegeven werd. Werd dit verhoogd naar 2 pepermuntjes? Dan steeg de fooi met zelfs 14%.
Hoe zet je wederkerigheid in voor jouw B2B-bedrijf?
Het principe van wederkerigheid is zoals eerder aangegeven in te zetten door gratis content aan te bieden die waardevolle inzichten biedt voor jouw doelgroep. Wanneer je bijvoorbeeld een whitepaper aanbiedt die specifiek gericht is op het oplossen van een probleem van jouw doelgroep, wordt dit niet alleen als waardevol ervaren, maar wordt er ook een gevoel van wederkerigheid opgebouwd. Potentiële klanten zijn dankbaar voor de waardevolle informatie en hierdoor eerder bereid om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief of om een offerte aan te vragen.
Bij Webiteers maken we gebruik van het principe van wederkerigheid door het aanbieden van gratis e-books en gidsen zoals onze Inbound Marketing guide.
Principe: Commitment (toewijding) en consistentie
Het principe van commitment en consistentie speelt in op de menselijke behoefte om consistent te handelen bij hun woorden en daden. Cialdini benadrukt in zijn boek dat wanneer iemand eenmaal een keuze gemaakt heeft, diegene geneigd is om zichzelf en toekomstige acties af te stemmen op die eerste toezegging.
Als voorbeeld beschrijft Cialdini een onderzoek waarbij een groep mensen gevraagd is om een petitie te ondertekenen voor natuurbehoud. Dit is een kleine moeite waardoor veel mensen dit wel doen. Een andere groep mensen is niet gevraagd een petitie te ondertekenen. Vlak erna werd aan beide groepen gevraagd of ze een waarschuwingsbord wilden neerzetten in hun voortuin met daarop “Rijd voorzichtig”. Hier was 50% van de groep die de petitie hadden ondertekend wel toe bereid, in tegenstelling tot 17% van de groep die geen petitie hadden ondertekend.
Hoe zet je commitment en consistentie in voor jouw B2B-bedrijf?
Het principe van commitment en consistentie is vaak terug te zien bij bedrijven die gebruikmaken van abonnementen, zoals sportscholen of streamingdiensten. Zij bieden gratis proefperiodes aan. Zodra iemand zich hiervoor heeft aangemeld en begonnen is met sporten of het kijken van een serie, willen diegene consistent blijven. Hierdoor zal de persoon sneller een volledig lidmaatschap aangaan.
Binnen een B2B-bedrijf kun je het principe inzetten door een potentiële klant steeds kleine toezeggingen te laten doen en de betrokkenheid stapsgewijs op te bouwen. Begin bijvoorbeeld met een gratis proefperiode of een vrijblijvend kennismakingsgesprek. Zodra ze deze kleine toezegging hebben gedaan, zijn potentiële klanten eerder geneigd om een abonnement af te sluiten of een samenwerking aan te gaan. Een ander voorbeeld is de inzet van nieuwsbrieven, waarin je jouw contacten steeds van interessante informatie voorziet en steeds enthousiaster maakt voor jouw merk.
Principe: Sociale bewijskracht
Stel dat je een nieuwe auto wilt kopen. Omdat dit een grote uitgave is, zul je vaak eerst de recensies lezen over wat anderen van de auto vinden voordat je tot aankoop overgaat. Dit noemen we het principe van sociale bewijskracht. Het is de invloed die anderen op ons gedrag hebben. We zijn namelijk geneigd om de acties van anderen te volgen.
Bekende onderzoeken die de kracht van dit principe laten zien zijn de overeenstemmingsexperimenten van Solomon Asch. Dankzij meerdere experimenten heeft hij bewezen dat individuen hun mening afstemmen op de meerderheid van de groep. Zo liet Asch in één test lijnen van verschillende lengtes zien aan een groep proefpersonen waarbij zeer duidelijk te zien was welk antwoord juist was. Onderdeel van deze groep waren ook een aantal acteurs die de opdracht kregen om eerst een aantal keren het juiste antwoord te geven en daarna de foutieve antwoorden. Wat bleek? Toen de acteurs expres de verkeerde antwoorden gaven, gingen de onwetende proefpersonen met hun mee.
Hoe zet je sociale bewijskracht in voor jouw B2B-bedrijf?
Sociale bewijskracht is in te zetten door klant- en succesverhalen te plaatsen en delen. Dit kan in de vorm van video-testimonials, geschreven recensies of uitgebreide casestudies. Door te laten zien hoe andere bedrijven succesvol zijn geweest dankzij de samenwerking kun je potentiële klanten overtuigen om ook voor jouw bedrijf te kiezen.
Bij Webiteers passen wij sociale bewijskracht toe in onder andere de vorm van klantcases. Hierin vertellen wij de successen die wij samen met onze klanten hebben behaald en laten wij hen ook aan het woord over wat zij van de samenwerking vinden.
Principe: Sympathie
Zeg jij eerder ‘ja’ tegen een van jouw vrienden, of tegen een vreemde? Het principe van sympathie gaat over het feit dat mensen sneller geneigd zijn om ‘ja’ te zeggen tegen mensen die zij leuk vinden. Sympathie kan gebaseerd zijn op gedeelde interesses, complimenten of zelfs fysieke aantrekkingskracht.
Cialdini geeft in zijn boek als voorbeeld de Tupperware party. Dit is een bijeenkomst, van veelal vrouwen, waarbij Tupperware items verkocht worden. Hoewel de verkooptactieken voor iedereen duidelijk zijn, worden er toch veel aankopen gedaan. De verkoopster is namelijk een vriendin en de gastvrouw die alles verzorgt. De onderlinge geborgenheid, warmte, aantrekkingskracht en verplichtingen van vriendschap zijn op deze manier onderdeel van de verkoop.
Prof. Dr. Diana Tamir heeft onderzoek gedaan naar hoe je ervoor kan zorgen dat anderen jou sympathiek vinden. Zij kwam tot de conclusie dat dit is door:
- Te zoeken naar overeenkomsten en het spiegelen van de gesprekspartner.
- Anderen te stimuleren om over henzelf te praten en vragen te stellen.
- Te glimlachen en een open houding aan te nemen.
- Complimenten te geven die gemeend zijn.
- Er knap uit te zien, of in ieder geval verzorgd.
- Iets voor een ander te doen.
Marketeers benutten dit principe vaak door het opbouwen van authentieke relaties en het creëren van een positieve en betrouwbare uitstraling. Dit kan bijvoorbeeld door een vriendelijke en behulpzame klantenservice.
Hoe zet je sympathie in voor jouw B2B-bedrijf?
Het principe van sympathie is in te zetten door een persoonlijk merk te creëren. Toon bijvoorbeeld het team op jouw website en social media en deel verhalen over de bedrijfscultuur. Op deze manier geef je jouw bedrijf een gezicht wat je menselijker en toegankelijker maakt. Sympathie is ook op te bouwen door jouw klanten persoonlijk te benaderen. Bedank ze bijvoorbeeld voor de fijne samenwerking en het vertrouwen.
Een andere mogelijkheid is door gebruik te maken van vriendelijke afbeeldingen op jouw website en warme, uitnodigende teksten. Dit trekt bezoekers aan en houdt ze langer vast. Op onze website maken wij hier gebruik van door lachende foto’s van ons team te tonen.
Principe: Autoriteit
Wie vertrouw jij eerder wanneer het om jouw gezondheid gaat, iemand in een doktersjas of iemand met een een normale trui aan? Het principe van autoriteit gaat erom dat wij eerder geneigd zijn om te luisteren naar experts of gezaghebbende figuren (of mensen die daarop lijken).
In zijn boek beschrijft Cialdini dat autoriteit ook geldt wanneer een persoon niet fysiek aanwezig is. In een onderzoek wilden onderzoekers testen hoe volgzaam medisch personeel is wanneer de arts niet ter plekke, maar telefonisch een opdracht gaf. Tijdens dit onderzoek belde een onbekende afdelingsarts met het verzoek om een hoge dosis van een medicijn toe te dienen aan een patiënt. Er waren veel redenen om het verzoek te weigeren, maar toch voerde 95% de opdracht zonder verdere vragen uit.
Hoe zet je autoriteit in voor jouw B2B-bedrijf?
Om autoriteit op te bouwen binnen jouw vakgebied kun je diepgaande blogs of onderzoeksrapporten publiceren, webinars organiseren of kennis delen in whitepapers en e-books. Ook kun je jouw boodschap versterken door samenwerkingen met experts binnen jouw vakgebied.
Daarnaast kun je jouw positie als autoriteit versterken door aanwezig te zijn op social media. Hier kun je inzichten en updates delen die laten zien dat je op de hoogte bent van de laatste trends en ontwikkelingen binnen jouw vakgebied.
Als laatste is autoriteit op te bouwen door awards, diploma’s of het aantal jaren ervaring te benadrukken. Dit zijn tastbare bewijzen van betrouwbaarheid en competentie. Op onze website hebben wij bijvoorbeeld onze HubSpot en Leadinfo partner logo’s geplaatst en onze jaren ervaring binnen de inbound marketing.
Lees ook: Wat is Google E-E-A-T precies en hoe pas je het toe in 2024?
Principe: Schaarste
‘Op=Op’, ‘Laatste kans’ en ‘Nog maar 3 op voorraad’ zijn voorbeelden van schaarste. Dit principe draait om het creëren van een gevoel van urgentie en exclusiviteit, wat mensen aanzet tot actie en een snellere besluitvorming. Als je te lang wacht, zal het immers uitverkocht zijn.
Schaarste draait echter ook om een beperkte tijd. Denk aan aanbiedingen die maar een paar dagen geldig zijn of producten die niet meer terug komen als ze uitverkocht zijn.
Hoe zet je schaarste in voor jouw B2B-bedrijf?
Dit principe wordt veelal door B2C marketeers gebruikt door speciale acties aan producten te koppelen of door de voorraad zichtbaar op een webshop te plaatsen. Let op: Een tijd werd er veel gebruik gemaakt van een plug-in op de website die een vals getal geeft over de voorraad. Dit mag inmiddels niet meer.
Schaarste is echter ook goed toe te passen in de B2B-markt. Maak bijvoorbeeld webinars beperkt door slechts een beperkt aantal plaatsen aan te bieden. Of biedt een bepaalde tijd gratis demo’s aan. Dit spoort mensen aan om zich snel in te schrijven.
Principe: Eenheid
Het zevende principe van Cialdini is pas later toegevoegd en draait om het creëren van een gevoel van saamhorigheid of gemeenschappelijkheid. We voelen ons immers aangetrokken tot groepen waar we ons mee identificeren. Hierdoor zijn we ook sneller geneigd om keuzes te maken die ons dichter bij die groep brengen. Zo zullen een koper en een verkoper die beiden van hardlopen houden meer eenheid ervaren en elkaar sneller vertrouwen. De meest krachtige uiting van eenheid is die van een familie, maar zulke eenheid is ook te creëren door mensen het gevoel te geven dat ze samen zijn.
In zijn boek beschrijft Cialdini dat eenheid uit twee onderdelen bestaat:
- Gedeelde identiteit: Denk hierbij aan ras, religie, nationaliteit en politieke voorkeur. Hierbij is het belangrijk dat mensen een verbondenheid met elkaar voelen. Dit resulteert in meer acceptatie, sympathie, hulp en vertrouwen.
- Samen handelen: Wanneer een eenheid samen handelt, vormen ze ook daadwerkelijk een eenheid met wederzijdse sympathie en steun.
Hoe zet je eenheid in voor jouw B2B-bedrijf?
Marketeers zetten het principe van eenheid in door het bevorderen van het gemeenschapsgevoel en door klanten zich verbonden te laten voelen met een merk. Daarnaast zorgen gedeelde functies of een gemeenschappelijk vakgebied voor een gevoel van eenheid.
Het principe van eenheid is in te zetten binnen jouw B2B-bedrijf door een sterke merkidentiteit en cultuur te creëren die aansluit bij jouw doelgroep. Gebruik vervolgens storytelling om je merkwaarden te communiceren en betrek jouw klanten bij het merkverhaal. Bijvoorbeeld door het organiseren van netwerkbijeenkomsten. Door jouw klanten te laten voelen dat ze deel uitmaken van het grotere geheel kun je hun betrokkenheid en loyaliteit verhogen.
Daarnaast kun je jouw klanten mee laten denken met verbeteringen voor jouw dienst of product of door ze input te laten geven voor een geheel nieuw idee. Dankzij deze co-creatie wordt er voor meer verbondenheid gezorgd waardoor klanten trouw zullen blijven aan jouw merk.
Breng jouw marketing naar een hoger niveau met de principes van Cialdini
De 7 principes van Cialdini zijn een waardevol wapen om het gedrag en beslissingsprocessen van (potentiële) klanten te beïnvloeden. De 7 principes van Cialdini kunnen je helpen bij het beïnvloeden van het aankoopgedrag voor je producten, diensten of marketing activiteiten zoals advertenties of je website.
Uiteraard is ieder persoon anders en zal bij de sommigen het ene principe van Cialdini wel werken en andere niet. Hier is op in te spelen door doelgroepen te segmenteren en A/B testen uit te voeren met verschillende CTA buttons en teksten.
