Strategisch online marketingplan voor B2B opzetten?

Hoofdstuk 1: Analyse van de B2B-markt en klantbehoeften

Om een effectief strategisch online marketingplan te ontwikkelen, is een grondige marktanalyse noodzakelijk. Voor B2B-bedrijven is dit des te belangrijker, aangezien de markt vaak complexer is. Zo zijn er ook vaak meer besluitvormers betrokken in het aankoopproces. Een uitgebreide marktanalyse helpt om inzicht te krijgen in de externe en interne factoren die invloed hebben op de positie van je bedrijf en vormt de basis voor een succesvolle marketingstrategie.

Lees ook: MedTech marketing strategie opzetten in 5 stappen

Concurrentie en trends

Een van de eerste stappen is het analyseren van de concurrentie en de trends binnen de markt waarin je actief bent. Dit geeft je inzicht in hoe jouw bedrijf zich onderscheidt van de concurrentie en welke kansen er zijn om te groeien. 

Daarnaast is het belangrijk om te kijken naar de behoeften van je zakelijke klanten. Deze klanten hebben vaak specifieke uitdagingen en vereisten, zoals efficiëntieverbetering, kostenbesparing, of technologische ondersteuning. Het begrijpen van deze behoeften stelt je in staat om je boodschap en waardepropositie hierop af te stemmen.

Analyse modellen

Om een gedegen analyse te maken, kun je gebruik maken van bekende modellen zoals de SWOT-analyse en de PESTEL-analyse. Met een SWOT-analyse identificeer je de sterke en zwakke punten van je bedrijf, evenals de kansen en bedreigingen in de markt. 

De PESTEL-analyse helpt je om externe factoren te begrijpen, zoals politieke, economische, sociale, technologische, ecologische en juridische invloeden die van invloed kunnen zijn op je bedrijfsvoering.

Door deze inzichten te combineren, kun je een duidelijk beeld schetsen van je marktpositie en de strategische stappen die nodig zijn om je marketingdoelen te bereiken. Een goed uitgevoerde marktanalyse is daarom de eerste stap in het opzetten van een strategisch online marketingplan.

Hoofdstuk 2: Het opstellen van buyer persona’s, buyer profiles en de buyer journey

In de B2B-sector is het belangrijk om een diepgaand begrip te hebben van wie je klanten zijn en welke rol zij spelen binnen hun organisatie. Dit begint met het opstellen van buyer persona’s en buyer profiles. 

Buyer Profiles

Waar een buyer persona zich richt op de individuen binnen een organisatie, kijkt een buyer profile naar het bedrijf als geheel. Dit profiel omvat de branche waarin het bedrijf opereert, de grootte van het bedrijf, het budget, en specifieke bedrijfsuitdagingen. Door deze te ontwikkelen, kun je jouw marketingactiviteiten nog gerichter inrichten en relevante oplossingen bieden voor specifieke bedrijfsvraagstukken.

Buyer Profiles

Naast buyer profiles is het ook nuttig om buyer persona’s op te stellen. 
Een buyer persona is een semi-fictieve weergave van je ideale klant, gebaseerd op marktonderzoek en bestaande klantdata. In de B2B-wereld zijn er vaak meerdere personen betrokken bij het aankoopproces, zoals IT-managers, inkopers, CFO's en andere beslissers. Het identificeren van deze verschillende rollen binnen een organisatie is belangrijk om je marketingstrategie effectief af te stemmen op de behoeften van ieder individu. Zo zullen ze allen andere problemen en uitdagingen ervaren en hiervoor zoeken naar een passende oplossing. 

Buyer Journey

Zodra je een duidelijk beeld hebt van wie je klanten zijn, is het tijd om de buyer journey in kaart te brengen. Dit is het proces dat jouw potentiële klanten doorlopen vanaf het moment dat zij zich bewust worden van een probleem of behoefte, tot aan de uiteindelijke aankoopbeslissing. De buyer journey bestaat uit drie fasen: de bewustwordingsfase (awareness), de overwegingsfase (consideration), en de beslissingsfase (decision). In de bewustwordingsfase ontdekken klanten een probleem of kans. In de overwegingsfase gaan ze op zoek naar oplossingen, en in de beslissingsfase kiezen ze voor een specifieke oplossing of aanbieder. 

Inbound marketing speelt een sleutelrol in elke fase van deze buyer journey. In de bewustwordingsfase kun je bijvoorbeeld informatieve content creëren zoals blogposts of whitepapers. In de overwegingsfase kan je meer diepgaande content aanbieden, zoals case studies en productvergelijkingen. In de beslissingsfase kun je gerichte content leveren, zoals productdemo's en testimonials, om potentiële klanten te overtuigen van jouw oplossing. 

Door je content strategie zorgvuldig af te stemmen op de behoeften van je buyer persona’s en profiles, kun je hen effectief begeleiden door het aankoopproces. Hier vertellen we zo meer over.

Voor nu is het belangrijk dat je een goed beeld krijgt van de verschillende zoekintenties die in deze fases voorkomen bij je doelgroep. Bekijk zo het voorbeeld hieronder eens.

In sommige gevallen is het ook verstandig om je customer journey map in te richten.

Hoofdstuk 3: Doelstellingen, KPI’s en budget bepalen

Een strategisch online marketingplan zonder duidelijke doelstellingen is als een schip zonder kompas; je weet niet waar je naartoe gaat. Het bepalen van deze doelstellingen vormt de basis van je marketingstrategie en zorgt ervoor dat je gericht kunt sturen op resultaat.

Doelstellingen

Bij het formuleren van doelstellingen is het belangrijk dat deze specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden zijn, oftewel SMART-doelen. Een veelvoorkomende doelstelling binnen B2B-marketing is het genereren van leads. 
Daarnaast kunnen doelen gericht zijn op het verhogen van conversieratio’s, het verkorten van de salescyclus of het verhogen van klantretentie.

Key Performance Indicators (KPI)

Naast het vaststellen van doelen, is het van belang om Key Performance Indicators (KPI’s) te bepalen. KPI’s zijn meetbare waarden die aangeven of je op de goede weg bent om je doelstellingen te bereiken. 

Voor inbound marketingactiviteiten kunnen relevante KPI's bijvoorbeeld het aantal websitebezoekers, de click-through-rate (CTR) van e-mailcampagnes, of de conversieratio van een eBook download naar een daadwerkelijke lead zijn. Door deze KPI’s continu te monitoren, kun je bijsturen waar nodig en zorg je ervoor dat je marketingactiviteiten bijdragen aan het behalen van je doelstellingen.

Budget bepalen

Budgettering is een ander belangrijk onderdeel van het opstellen van je marketingplan. Door een duidelijk budget vast te stellen, kun je bepalen welke middelen je hebt om je inbound marketingstrategie uit te voeren. Hierbij is het belangrijk om realistisch te zijn en prioriteiten te stellen. 

Een goed uitgebalanceerd marketingbudget houdt rekening met de kosten voor contentcreatie, advertentiecampagnes, marketingsoftware (zoals HubSpot of andere marketing tools) en de benodigde mankracht. Zorg er tevens voor dat het budget voldoende ruimte laat voor optimalisatie en experimentatie, omdat online marketing vaak vraagt om voortdurende aanpassingen op basis van data.

Lees ook: Marketingbudget bepalen aan de hand van doelstellingen

Hoofdstuk 4: Ontwikkelen van inbound marketing campagnes

Nu de basis van je strategisch online marketingplan is gelegd met een grondige analyse, duidelijke doelstellingen en een budget, is het tijd om te focussen op het ontwikkelen van effectieve inbound marketing campagnes. Zoals eerder aangegeven, draait inbound marketing om het aantrekken van potentiële klanten door middel van waardevolle content. Voor B2B-bedrijven is inbound marketing een uitstekende manier om langdurig relaties op te bouwen en leads te nurturen.

Strategie

De eerste stap in het ontwikkelen van een nieuwe inbound marketing campagne is het opzetten van een content strategie. Dit begint met het afstemmen van de content op de behoeften en uitdagingen van je eerder gedefinieerde buyer persona’s en buyer profiles op de verschillende fases van de buyer journey. 

Type content

Naast het type content is het belangrijk om na te denken over de vorm en frequentie. B2B-content hoeft niet altijd lang en complex te zijn; video’s, podcasts, nieuwsbrieven en zelfs korte blogposts kunnen zeer effectief zijn, mits ze relevant zijn voor de doelgroep. Door consistent waardevolle en relevante content te bieden, zorg je ervoor dat jouw bedrijf top-of-mind blijft bij potentiële klanten.

Automatiseren

Een ander belangrijk aspect van inbound marketing is het gebruik van marketing automation tools zoals HubSpot. Deze tools stellen je in staat om leads systematisch te nurturen door hen op het juiste moment de juiste content aan te bieden, gebaseerd op hun gedrag en interactie met je bedrijf. Automatisering helpt vooral B2B-bedrijven met lange salescycli om de betrokkenheid hoog te houden en prospects door de salesfunnel te begeleiden zonder dat er veel handmatig werk aan te pas komt. Daarnaast bieden deze tools inzicht in hoe je campagnes presteren, wat je helpt om constant te optimaliseren.

Door een sterke contentstrategie te combineren met marketing automation, kunnen B2B-bedrijven niet alleen waardevolle leads genereren, maar deze ook effectief nurturen en overtuigen om over te gaan tot aankoop. Zo bouw je aan langdurige klantrelaties en zorg je ervoor dat je marketingactiviteiten een meetbare bijdrage leveren aan de groei van je bedrijf.

Lees ook: Waarom bezoekers niet converteren op B2B-website.

Hoofdstuk 5: Implementatie van distributiestrategieën

Het creëren van waardevolle content is slechts de helft van het verhaal; om je inbound marketingcampagnes succesvol te maken, is een goed uitbedachte distributiestrategie ook belangrijk. Dit betekent dat je moet bepalen hoe je de juiste content bij de juiste mensen krijgt op het juiste moment. Voor B2B-bedrijven is het belangrijk om specifieke kanalen te kiezen waar je doelgroep actief is, en om de content te matchen met de fase waarin een lead zich bevindt in de buyer journey.

LinkedIn voor B2B

Een van de meest effectieve distributiekanalen voor B2B-bedrijven is LinkedIn. Als hét sociale platform voor professionals biedt LinkedIn een uitgelezen kans om je content onder de aandacht te brengen van decision makers. Door het publiceren van waardevolle artikelen, updates, en whitepapers, kun je jezelf als merk ook op social media positioneren als een thought leader binnen jouw vakgebied.

Bovendien bieden LinkedIn Ads mogelijkheden om je content specifiek te richten op bepaalde functies, industrieën en bedrijfsgroottes, waardoor je de zichtbaarheid van je content kunt vergroten bij je ideale doelgroep. Zorg dus voor een sterke LinkedIn strategie.

E-mailmarketing

Naast LinkedIn speelt e-mailmarketing een centrale rol in B2B-contentdistributie. Hoewel e-mail misschien traditioneel lijkt, blijft het een van de meest effectieve kanalen om rechtstreeks in contact te blijven met je leads en klanten. Het is belangrijk om e-mailcampagnes te segmenteren op basis van de fase van de buyer journey waarin een lead zich bevindt. In de vroege fasen kun je bijvoorbeeld informatieve nieuwsbrieven sturen, terwijl je in latere fasen meer gefocuste berichten kunt sturen zoals gepersonaliseerde aanbiedingen of uitnodigingen voor een demo.

Nicheplatform

Daarnaast is het belangrijk om nicheplatforms te overwegen waar jouw specifieke doelgroep actief is. Veel B2B-markten hebben hun eigen platforms, online groepen of communities waar professionals informatie delen, netwerken, en discussiëren over marktontwikkelingen. Door actief aanwezig te zijn in deze niches kun je je content goed verspreiden.

Timing

De timing en frequentie van contentdistributie zijn net zo belangrijk als de kanalen zelf. Door marketing automation tools te gebruiken, kun je ervoor zorgen dat je content op het juiste moment bij de juiste persoon terechtkomt, zonder dat je handmatig elke campagne hoeft te beheren. Deze tools helpen je ook om te personaliseren op basis van gedrag; bijvoorbeeld door een e-book te sturen naar iemand die meerdere blogposts over een specifiek onderwerp heeft gelezen.

Lees ook: 6 voordelen van marketing automation

Hoofdstuk 6: Meten en optimaliseren van resultaten

Het succes van een strategisch online marketingplan valt of staat met de manier waarop je de resultaten meet en optimaliseert. Vooral in de relatief kleinere B2B-markt is het van belang om inzicht te hebben in wat werkt en wat niet. Zonder de juiste meetinstrumenten en een focus op continue verbetering, kun je niet effectief sturen op resultaten.

De eerste stap in het meten van je marketingprestaties is het volgen van de Key Performance Indicators (KPI’s) die je eerder hebt vastgesteld. Veelgebruikte KPI's in online marketing zijn het aantal websitebezoekers, leads, Marketing Qualified Leads (MQL's), Sales Qualified Leads (SQL's) en conversieratio’s. Deze cijfers geven je inzicht in hoe goed je marketingactiviteiten bijdragen aan de doelen van je bedrijf, zoals leadgeneratie of omzetgroei.

Dashboarding

Een van de meest handige manieren om inzicht te krijgen in je resultaten, is door gebruik te maken van marketing analytics tools zoals Google Analytics of de ingebouwde dashboards van marketing automation platforms zoals HubSpot. Deze tools bieden gedetailleerde data over het gedrag van je websitebezoekers, de prestaties van je campagnes en de conversiepercentages. Op basis van deze data kun je analyseren welke campagnes goed presteren en welke content het meeste engagement oplevert.

Bij HubSpot kan je zelf meerdere dashboards zelf inrichten, zodat je specifieke data kunt meten. Bekijk hieronder bijvoorbeeld eens één van onze dashboards: 

Testen en optimaliseren

Maar meten is pas het begin. Het echte werk begint met optimalisatie. Door continu te analyseren wat werkt en wat niet, kun je kleine aanpassingen doen die grote impact kunnen hebben op de effectiviteit van je inbound marketingcampagnes. Dit proces, ook wel growth hacking genoemd, is een cyclisch proces waarbij je voortdurend test, analyseert en aanpast. Zo kunnen door middel van kleine testen al goede inschattingen gemaakt worden wat wél gaat werken en wat niet.

Een praktische benadering is om A/B-tests uit te voeren. Bijvoorbeeld door te experimenteren met verschillende e-mailonderwerpen, landingspagina-layouts, of call-to-action teksten. Door slechts één element per keer aan te passen, kun je nauwkeurig bepalen welke verandering de prestaties verbetert. Daarnaast kun je op basis van de data beslissen om meer te investeren in goed presterende campagnes of content, terwijl je minder effectieve elementen aanpast of verwijdert.

Naast technische optimalisatie is het ook belangrijk om regelmatig met je sales- en marketingteams om tafel te zitten om de voortgang te bespreken en feedback van het sales-team te integreren. Zij staan vaak het dichtst bij de klant en kunnen waardevolle inzichten bieden over de kwaliteit van de leads die via je inbound marketingcampagnes binnenkomen.

Uiteindelijk draait het bij online marketing om continue verbetering.

Hoofdstuk 7: Relatiebeheer en retentie

In de B2B-sector draait succes niet alleen om het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook om het behouden en versterken van relaties met bestaande klanten. Dit vraagt om een strategische aanpak, waarbij het management duidelijke verwachtingen neerlegt over de klantrelatie en klantretentie. 

Het is belangrijk om te weten wanneer het moment is om extra tijd en budget te investeren in relatiebeheer: Is de churn rate te hoog? Heb je te maken met negatieve reviews? Wat zegt de Net Promoter Score (NPS) over de klanttevredenheid? Door te sturen op deze indicatoren, kun je gericht investeren in het behouden van je klantenbestand en daarmee je bedrijfsresultaten stabiliseren.

Wanneer investeren in klantrelatiebeheer?

De beslissing om te investeren in klantrelatiebeheer moet gebaseerd zijn op meetbare signalen binnen de organisatie. Bijvoorbeeld, wanneer de churn rate boven een bepaald percentage uitstijgt, zoals 5%, is dat een teken dat klanten niet voldoende tevreden zijn en weggaan naar concurrenten. Ook lage reviewscores op platforms zoals Google of een NPS score onder de 7 kunnen indicatoren zijn van klantontevredenheid.

Daarnaast kunnen interne KPI’s zoals de snelheid waarmee supportvragen worden opgelost, of het aantal escalaties in de klantcommunicatie, aangeven dat het tijd is om actie te ondernemen. Door deze metrics in kaart te brengen, kan de marketingmanager of eigenaar gerichte beslissingen nemen over de benodigde investeringen in relatiebeheer.

Hoe strategische doelen de aanpak beïnvloeden

De verwachtingen die het management neerlegt voor klantretentie, zoals een NPS-doelstelling of het verlagen van de churn rate, bepalen de strategische keuzes. Als het doel is om een bepaald percentage klanten vast te houden, kun je proactief extra waarde leveren via bijvoorbeeld exclusieve klantaanbiedingen of gepersonaliseerde ondersteuning. Het bieden van snelle en adequate oplossingen voor problemen is ook een belangrijk onderdeel van deze strategie. Hoe sneller problemen worden opgelost, hoe groter de kans dat klanten loyaal blijven.

Tactische initiatieven voor beter relatiebeheer

Blijf waarde bieden na de verkoop
Een sterke klantrelatie begint met het blijven leveren van waarde, ook nadat de verkoop is afgerond. Dit kan bijvoorbeeld door het delen van relevante content, zoals productupdates, casestudies, of how-to-webinars. Door regelmatig en op het juiste moment te communiceren, blijf je top-of-mind bij je klanten.

Gebruik marketing automation voor gerichte communicatie
Marketing automation helpt bij het efficiënt onderhouden van klantrelaties. Door klanten te segmenteren en gepersonaliseerde workflows in te zetten, kun je zorgen dat klanten de juiste informatie op het juiste moment ontvangen. Dit zorgt voor een consistente klantbeleving, zonder veel handmatig werk.

Verzamel en gebruik feedback effectief
Regelmatige feedback via klanttevredenheidsonderzoeken of NPS-enquêtes geeft inzicht in de tevredenheid en mogelijke verbeterpunten. Deze informatie stelt je in staat om tijdig in te grijpen en problemen op te lossen voordat klanten afhaken.

Proactieve waardecreatie voor bestaande klanten
Naast reactief inspelen op klantbehoeften, is het ook belangrijk om proactief nieuwe waarde te creëren. Dit kan door klanten toegang te geven tot exclusieve features of door hen uit te nodigen voor klantenevenementen, webinars, of persoonlijke consulten.

Lees ook: Een webinar organiseren? Hoe start je en wat heb je nodig?

Wil jij ook grip krijgen op je marketingactiviteiten? Wij kijken graag met je mee. Vraag een vrijblijvend adviesgesprek aan en samen kijken we naar passende oplossingen voor jouw situatie.