Lead Scoring: kwalificeer je leads voor een efficiënte opvolging

Wil je meer weten over een goede contentstrategie en inbound marketing? Wij hebben een complete gids over inbound marketing voor je klaarstaan! Download hem gratis.

Wat is lead scoring?

Lead scoring helpt je te bepalen in welke fase van het aankoopproces een lead zich bevindt. Bij dit hulpmiddel van inbound marketing worden leads geïdentificeerd door het toekennen van een bepaalde score op basis van (online) eigenschappen. Lead scoring gaat vaak gepaard met lead nurturing.

Waarom moet ik lead scoring toepassen?

Door het toepassen van lead scoring is het voor zowel de marketing- als de salesafdeling beter bekend hoe ver een lead zich bevindt in het aankoopproces. Dit zorgt voor een verbetering van de productiviteit van marketing en sales. Waardevolle verkoopkansen worden hierdoor op het juiste moment opgepakt.

Ga voor jezelf na of lead scoring op dit moment geschikt is om binnen je organisatie toe te passen. Er kan namelijk veel tijd in gaan zitten. Heb je genoeg leads om deze tijd te verantwoorden? Heb je genoeg data om te bepalen hoe je ideale klant eruit ziet? Of welke lead juist niet interessant is voor je bedrijf?

Al deze gegevens helpen je om uiteindelijk de scores goed te kunnen toewijzen.

Lees ook: B2B Leadgeneratie: wat is het en waarom is het van belang?

Hoe start ik met lead scoring?

Om te beginnen moet je allereerst bedenken hoe je de scores gaat bijhouden. Uiteraard kan dit op papier, in een Excel-sheet of in een CRM-systeem. Echter is het praktischer om dit via Marketing Automation Software vast te leggen.

Vervolgens moet je voor jezelf enkele punten bepalen, namelijk:

Wat is de doelstelling van onze lead scoring strategie?
Welke leads zijn voor mij waardevol?
Aan welke eigenschappen worden scores toegekend?
Hoeveel punten geef ik elke eigenschap?

1. Wat is de doelstelling van onze lead scoring strategie?

Lead scoring moet een oplossing bieden die samenhangt met de doelstellingen van je organisatie. Bepaal voor jezelf en voor je organisatie wat het doel is van het kwalificeren van je leads. Dit kan bijvoorbeeld zijn:

Veel leads gaan verloren: we willen deze leads goed opvolgen en de juiste content op het juiste moment aanbieden;
De kwaliteit van leads is onvoldoende: we willen goed kunnen bepalen wanneer leads “Sales Qualified” zijn.
We kunnen niet alle leads meer opvolgen: we willen onze beschikbare tijd in de juiste leads stoppen.

Heb je het doel van Lead Scoring helder in kaart? Bepaal dan vervolgens welke leads voor jouw bedrijf waardevol zijn.

2. Welke leads zijn voor mij waardevol?

Om duidelijk te hebben welke leads waardevol zijn moeten de marketing- en salesafdeling samen een beeld schetsen van fictieve personen die de ideale klant vertegenwoordigen. Dit gebeurt in de vorm van buyer persona’s.

Een buyer persona geeft een blik in het leven van de klant, met bijbehorende uitdagingen en doelen. Een organisatie kan dankzij deze profielschetsen beter achterhalen waarom klanten bepaalde (aankoop)beslissingen maken.

Deze informatie is essentieel voor het creëren van content, productontwikkeling en sales-activiteiten en helpt je goed te bepalen aan welke gebeurtenissen scores moeten worden toegekend.

3. Aan welke eigenschappen worden scores toegekend?

Bedrijven die inbound marketing, en daarbij lead scoring, toepassen geven leads punten mee en bepalen aan de hand daarvan in welke fase deze zich bevindt.

Is de lead “warm” genoeg en kan deze succesvol worden opgevolgd door het salesteam? Er wordt hierbij naar meerdere factoren gekeken zoals: online gedrag, demografische gegevens, bedrijfsinformatie en betrokkenheid met bijvoorbeeld je e-mail of social media. Aan deze factoren kunnen zowel impliciete als expliciete scores worden verbonden.

TIP: Predictive Lead Scoring Software is een vorm van artificial intelligence en maakt gebruik van een algoritme dat bepaalt welke eigenschappen van je lead belangrijk zijn en welke niet.

Impliciete scores

Impliciete scores worden gemaakt door data dat zelf verzameld is, zoals het meten van online gedrag. Denk bij online gedrag aan acties zoals:

Aanvragen van een brochure;
Downloaden van een e-book;
Versturen van een contactformulier;
Specifieke pagina’s bezoeken op je website;
Openen van de nieuwsbrief;
Op specifieke items klikken in de nieuwsbrief.
Het budget van de klant;
De rol binnen het bedrijf;
Het aangegeven probleem van de klant;
Het tijdsbestek waarbinnen een oplossing moet worden gevonden.

Expliciete scores

Expliciete scores ontstaan door middel van door de klant opgegeven gegevens. Denk hierbij aan:

Uiteraard kunnen er ook negatieve scores gekoppeld worden aan de leads. Ken minpunten toe aan gebeurtenissen en verzamelde gegevens die aantonen dat de klant (nog) niet klaar is om tot aankoop over te gaan of juist niet interessant is voor je bedrijf. Bijvoorbeeld, op het moment dat de klant zich voor de nieuwsbrief uitschrijft, een verkeerde locatie heeft of een te laag budget heeft.

4. Hoeveel punten geef ik elke eigenschap?

Nu je een overzicht hebt van alle belangrijke kenmerken, eigenschappen en gebeurtenissen moet je hier scores aan geven. Maar, hoeveel punten geef je nu aan elke eigenschap?

Denk even terug aan de opgestelde buyer persona!

Welke bestaande klanten komen sterk overeen met je buyer persona? Welke stappen hebben deze klanten doorlopen? Waarom zijn ze klant geworden? Welke kenmerken hebben deze klanten? Welke gebeurtenissen en online interacties hebben plaatsgevonden?

Geef meer punten aan kenmerken die vaker terugkomen bij je beste klanten. Geef minder punten of minpunten aan kenmerken die vaker terugkomen bij klanten die minder interessant zijn. Hoe meer overeenkomsten je binnengekomen lead vertoont met je ideale klant, hoe meer punten deze toegekend moet worden.

Leads indelen in de Customer Life Cycle

Aan de hand van de eerder verzamelde gegevens en toegekende scores stel je vast in welke fase van de Customer Life Cycle een lead zich bevindt. De verschillende fases die we hierin onderscheiden zijn:

Hubspot flow.png

Bezoeker (Koud)
Lead
Marketing Qualified Lead (Warm)
Sales Qualified Lead
Opportunity (Heet)
Klant
Ambassadeur

In elke fase van het aankoopproces zijn verschillende acties nodig vanuit je organisatie. Bevindt de lead zich bovenin de trechter? Dan is hij wellicht meer bezig met zijn probleem, vergeleken met een MQL of SQL. Er is telkens behoefte aan andere informatie. Hier komt de samenhang met lead nurturing naar voren.

Door het kwalificeren van je leads kun je deze efficiënt opvolgen. Hoe verder een bezoeker in de trechter komt, hoe warmer deze wordt. Tot het moment dat hij succesvol kan worden opgevolgd door de sales-afdeling en tot klant en uiteindelijk ambassadeur van de organisatie wordt gemaakt!