Wat is framing?
Framing is een concept dat verwijst naar de manier waarop informatie wordt gepresenteerd en hoe dit de perceptie en interpretatie van die informatie beïnvloedt. De framing theorie werd ontwikkeld door Erving Goffman in zijn boek "Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience" (1974). Goffman stelde dat mensen situaties interpreteren door gebruik te maken van “frames” die hen helpen om de wereld om hen heen te begrijpen. Deze frames zijn mentale structuren die bepalen hoe we de werkelijkheid zien en hoe we daarop reageren.
In de psychologie speelt framing een sleutelrol bij het beïnvloeden van beslissingen en gedrag. De manier waarop een boodschap wordt ingekaderd kan sterk beïnvloeden hoe deze wordt ontvangen en welke acties daarop volgen.
Belangrijke begrippen binnen deze theorie zijn het framing effect en framing bias.
Het framing effect verwijst naar het fenomeen waarbij dezelfde informatie, anders gepresenteerd, tot verschillende beslissingen leidt. Framing bias treedt op wanneer de manier van presenteren een systematische invloed heeft op de perceptie van de informatie, vaak op een manier die de objectiviteit verstoort.
Framing heeft zich door de jaren heen ontwikkeld tot een veelzijdig en veelgebruikt instrument, vooral binnen marketing en communicatie. Naarmate de media en technologieën zijn geëvolueerd, is ook de populariteit en de toepasbaarheid van framing gegroeid. Tegenwoordig is framing een veelgebruikt onderdeel van strategieën om consumenten te beïnvloeden en merkpercepties te sturen.
Verschillende vormen van framing
Framing kan in vele vormen voorkomen, afhankelijk van de context en het doel. Hier zijn enkele van de meest voorkomende en populaire frames:
1. Gain vs. Loss Framing
Bij gain framing wordt de nadruk gelegd op de voordelen of winsten van een keuze, terwijl bij loss framing de focus ligt op het vermijden van verliezen.
Bijvoorbeeld, een gezondheidsboodschap kan worden geframed als "Als je stopt met roken, verbeter je je gezondheid" (gain) of "Als je niet stopt met roken, riskeer je je gezondheid" (loss).
Interessant om te weten is dat onderzoeken aantonen dat het idee om iets te krijgen (gain) minder weegt bij het maken van een aankoopbeslissing dan het idee om iets te verliezen (loss).
2. Value Framing
Dit type framing benadrukt waarden die belangrijk zijn voor de doelgroep, zoals milieuvriendelijkheid of sociale rechtvaardigheid. Marketeers gebruiken dit frame om producten en diensten in lijn te brengen met de waarden van hun publiek.
Bijvoorbeeld, met dit frame zou dezelfde gezondheidsboodschap geframed worden als ‘’Als je stopt met roken, zal je langer leven’’ - afhankelijk of diegene waarde aan zijn leven geeft.
3. Risk Framing
Hierbij wordt de nadruk gelegd op de risico's of gevaren die verbonden zijn aan een bepaalde keuze of actie. Dit wordt vaak gebruikt in verzekeringen of gezondheidszorg om mensen aan te moedigen tot bepaalde acties die risico's minimaliseren.
Bijvoorbeeld, hier zou de boodschap als volgt worden geframed ‘’Als je stopt met roken, voorkom je risico op hartfalen’’.
4. Temporal Framing
Temporal framing gaat over hoe tijdsperspectieven worden gebruikt om een boodschap te communiceren.
Bijvoorbeeld, een actie kan worden geadverteerd als "Koop nu en bespaar!" (korte termijn) versus "Investeer nu en geniet van de voordelen later" (lange termijn).
Uiteindelijk zijn de mogelijkheden van soorten framing in marketing eindeloos.
Framing vs. Robert Cialdini’s 7 principes
Er is een duidelijke overlap tussen framing en de 7 principes van beïnvloeding van Robert Cialdini, zoals schaarste, autoriteit, en sociale bewijskracht. Beide theorieën richten zich op het beïnvloeden van menselijk gedrag door strategische communicatie. Bijvoorbeeld, het gebruik van schaarste in marketing ("Nog maar 2 op voorraad!") is een vorm van framing die inspeelt op de angst om iets te missen (loss framing).
Lees ook: De 7 principes van Cialdini: Hoe zet je ze in voor B2B-bedrijven?
Manieren om de framing theorie toe te passen in marketing
Het toepassen van de framing theorie in marketing kan je helpen om de perceptie van je merk of product te sturen en de besluitvorming van consumenten te beïnvloeden. Hier zijn enkele algemene manieren waarop framing in marketing kan worden toegepast:
- Prijsframing: De manier waarop je prijzen presenteert kan een grote invloed hebben op hoe ze worden waargenomen. Bijvoorbeeld, "Slechts €9,99" versus "Onder de €10" kan hetzelfde bedrag anders laten aanvoelen.
- Productvoordelen benadrukken: Door de voordelen van een product te framen in termen van wat de klant wint (gain framing) of wat ze vermijden te verliezen (loss framing), kun je de aantrekkingskracht van je product verhogen.
- Gebruik van taal en beelden: De woorden en beelden die je kiest om je boodschap over te brengen, vormen het frame waarin je product wordt gezien. Denk aan het gebruik van positieve taal en aantrekkelijke visuals om een gunstig frame te creëren.
- Timing en urgentie: Temporal framing kan worden gebruikt om een gevoel van urgentie te creëren, wat kan leiden tot snellere aankoopbeslissingen. "Limited time offer" is een klassiek voorbeeld van hoe temporal framing kan worden ingezet.
Waar gaat framing heen in de toekomst?
De toekomst van framing biedt zowel kansen als uitdagingen. Recente onderzoeken en trends wijzen op enkele belangrijke ontwikkelingen die framing zullen blijven vormgeven.
Een van de meest opvallende trends is de personalisatie van framing. Met de opkomst van big data en kunstmatige intelligentie kunnen frames steeds meer worden afgestemd op de individuele voorkeuren en het gedrag van consumenten. Dit stelt marketeers in staat om boodschappen nog effectiever te maken door ze specifiek te richten op de behoeften en wensen van elke individuele klant. Dit kan de effectiviteit van framing aanzienlijk verhogen, maar brengt ook uitdagingen met zich mee, zoals de balans tussen personalisatie en privacy.
Daarnaast zal ethiek en transparantie een steeds grotere rol spelen in de manier waarop framing wordt toegepast. Zo maakte verschillende website gebruik van een plug-in die aangaf dat er 'nog twee op voorraad' waren, terwijl dit niet het geval was. Dit soort praktijken zijn inmiddels al niet meer toegestaan. Naarmate consumenten zich bewuster worden van de technieken die worden gebruikt om hen te beïnvloeden, groeit de vraag naar ethische marketingpraktijken.
Cross-culturele framing wordt ook steeds belangrijker, vooral met de voortschrijdende globalisering. Wat in de ene cultuur als effectief wordt beschouwd, kan in een andere cultuur juist een negatief effect hebben. Marketeers zullen moeten investeren in begrip van culturele nuances om framingstrategieën te ontwikkelen die wereldwijd resoneren zonder culturele gevoeligheden te schaden.
Uiteindelijk zal framing in digitale omgevingen steeds innovatiever moeten worden. In een tijdperk waarin informatie snel wordt geconsumeerd, zullen marketeers moeten nadenken over hoe ze framing effectief kunnen toepassen in korte, digitale content zoals sociale media, korte video’s en advertenties. De snelheid waarmee content wordt geconsumeerd, vereist dat frames direct impact hebben en eenvoudig te begrijpen zijn.
Wil jij het framing effect toepassen binnen jouw contentmarketing strategie? Neem dan eens een kijkje naar ons gratis content creatie e-book waarin we nog veel meer handige tips geven omtrent het maken van content.
Download hem vandaag nog.
