Third-party cookies verdwijnen: de gevolgen en 5 oplossingen

Wat zijn third-party cookies?

Third-party cookies zijn kleine tekstbestandjes die door een externe partij, zoals Google of Meta, op je apparaat worden geplaatst wanneer jij een website bezoekt. Deze cookies worden voornamelijk gebruikt voor personalisatie en commerciële doeleinden. Zo kunnen ze jouw gedrag op verschillende websites volgen. Dit stelt adverteerders in staat om gerichte advertenties te tonen. Bijvoorbeeld een advertentie op Facebook van die specifieke fiets die jij zojuist hebt bekeken. 

Het verschil tussen first- en third-party  cookies is significant, vooral in het licht van de cookiewetgeving. Deze wetgeving, die tot doel heeft de privacy van gebruikers te beschermen, legt strikte regels op voor het gebruik van cookies.

In tegenstelling tot third-party cookies worden first-party cookies direct geplaatst door de website die je bezoekt. Deze cookies worden meestal gebruikt voor functionele doeleinden, zoals het onthouden van je inloggegevens of het bijhouden van je winkelwagentje. 

Waarom verdwijnen third-party cookies?

De verdwijning van third-party cookies is een reactie op de groeiende zorgen rondom privacy. Gebruikers maken zich steeds meer zorgen over hoe hun data wordt verzameld, opgeslagen en gebruikt. Third-party cookies, die in eerder zonder medeweten van de gebruiker werden geplaatst, zijn in dit debat een belangrijke boosdoener. De eerste stap naar transparantie hierin was de verplichting aan te geven dat er van cookies gebruik werd gemaakt. Toch bleek dit niet voldoende.

Safari heeft al eerder stappen ondernomen om third-party cookies te blokkeren, en nu volgt Google met een soortgelijke maatregel. Google kondigde aan dat ze eind 2024 geleidelijk zullen stoppen met de ondersteuning van third-party cookies in hun Chrome-browser, die wereldwijd de meeste gebruikers heeft. 

Deze beslissing is mede ingegeven door veranderingen in wetgeving en de druk om gebruikers meer controle over hun privacy te geven. Als Google dit niet zou doen, zou het bedrijf risico lopen om als onbetrouwbaar te worden beschouwd in het licht van de toenemende vraag naar betere privacybescherming.

Toch heeft dit significante gevolgen voor je marketing strategie. 

Impact op je marketing strategie 

De verdwijning van third-party cookies heeft grote gevolgen voor verschillende marketingtactieken die nu vaak als vanzelfsprekend worden beschouwd. De belangrijkste effecten bespreken we hieronder:

Remarketing: 

Remarketing is een strategie waarbij je bezoekers die jouw website hebben verlaten, opnieuw benaderd met gerichte advertenties op andere websites om hen terug te halen en te converteren. Dit is bijzonder effectief omdat het zich richt op mensen die al enige interesse hebben getoond in je product of dienst.

Impact: Zonder third-party cookies wordt het moeilijker om deze bezoekers te identificeren en hen advertenties te tonen op andere websites. Dit betekent dat de kracht van je remarketingcampagnes sterk zal afnemen, wat leidt tot lagere conversiepercentages en een minder efficiënt gebruik van je marketingbudget.

Audience targeting:

Audience targeting maakt het mogelijk om gebruikers te segmenteren op basis van hun online gedrag en interesses. Dit wordt vaak gedaan door trackingcookies die de websites, zoekopdrachten en content die een gebruiker bekijkt, bijhouden.

Impact: Als third-party cookies verdwijnen, wordt het vrijwel onmogelijk om deze gedragsgegevens te verzamelen, wat resulteert in minder nauwkeurige targeting. Je advertenties zullen hierdoor minder relevant zijn voor je doelgroep, wat kan leiden tot een lagere betrokkenheid en minder effectieve campagnes.

Cross-device targeting:

Cross-device targeting stelt je in staat om gebruikers te herkennen en te targeten, ongeacht welk apparaat ze gebruiken, zoals smartphones, tablets of desktops.

Impact: Third-party cookies spelen een grote rol in het koppelen van gebruikers aan verschillende apparaten. Zonder deze mogelijkheid wordt het moeilijker om dezelfde gebruiker op meerdere apparaten te volgen, wat betekent dat je campagnes mogelijk niet meer zo effectief zijn in het bereiken van de juiste persoon op het juiste moment, ongeacht het gebruikte apparaat.

Frequency capping:

Frequency capping is een techniek die voorkomt dat een gebruiker te vaak dezelfde advertentie te zien krijgt, wat kan leiden tot irritatie en een negatieve perceptie van je merk.

Impact: Third-party cookies helpen bij het bijhouden van hoe vaak een gebruiker een bepaalde advertentie heeft gezien. Zonder deze data kan het moeilijker worden om te zorgen dat je advertenties op een effectieve manier worden weergegeven, zonder dat ze overmatig vaak aan dezelfde persoon worden getoond, wat de gebruikerservaring kan verslechteren en de efficiëntie van je advertentie-uitgaven kan verminderen.

5 alternatieven om de impact te minimaliseren

Hoewel de verdwijning van third-party cookies aanzienlijke uitdagingen met zich meebrengt, zijn er verschillende strategieën en technologieën die je kunt gebruiken om de impact te minimaliseren. Hier zijn enkele van de belangrijkste alternatieven:

1. First-party cookies

First-party cookies zijn dus cookies die door jouw eigen website geplaatst en gebruikt worden om gegevens te verzamelen over het gedrag van bezoekers. Deze cookies blijven toegestaan onder de nieuwe regelgeving.

Voordelen: Door meer te investeren in first-party cookies kun je nog steeds waardevolle inzichten verzamelen over je bezoekers, zoals hun interacties met je website, koopgedrag en voorkeuren. Deze data kan vervolgens worden gebruikt voor gepersonaliseerde marketing, zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies.

Toepassing: Zorg ervoor dat je zo veel mogelijk waardevolle data rechtstreeks van je gebruikers verzamelt in je CRM-systeem. Personaliseer de gebruikerservaring op basis van deze data om een sterkere band met je klanten op te bouwen.

2. Offline marketing

Offline marketing omvat alle marketingactiviteiten die buiten het internet plaatsvinden, zoals advertenties in gedrukte media, direct mail, evenementen, en out-of-home (OOH) advertenties.

Voordelen: Hoewel offline marketing niet dezelfde mate van precisie biedt als online tracking, kan het een bredere doelgroep bereiken en je merkbekendheid vergroten zonder afhankelijk te zijn van cookies.

Toepassing: Integreer je online en offline marketingcampagnes om synergieën te creëren. Gebruik bijvoorbeeld offline acties om verkeer naar je website te sturen, waar je first-party data kunt verzamelen en gebruiken.

3. Contextuele advertenties

Contextuele advertenties worden getoond op basis van de inhoud van de webpagina in plaats van het gedrag van de gebruiker. Dit betekent dat als je een artikel leest over sport, je waarschijnlijk advertenties te zien krijgt die gerelateerd zijn aan sport. Contextuele advertenties kijken hierbij naar de onderwerpen, woorden en thema’s die relevant zijn.

Voordelen: Deze vorm van adverteren vereist geen cookies en wordt steeds effectiever door verbeterde algoritmes en AI-technologieën die de context nauwkeurig kunnen interpreteren.

Toepassing: Investeer in contextuele advertentieplatforms die AI gebruiken om te begrijpen waar je doelgroep zich bevindt en welke content ze consumeren, zodat je advertenties altijd relevant zijn voor de context waarin ze verschijnen. 

Lees ook: AI in marketing: Het gebruik van Artificial Intelligence (AI) in marketing

4. Customer matching

Customer matching is een methode waarbij je bestaande klantgegevens, zoals e-mailadressen of telefoonnummers, gebruikt om gerichte advertenties te tonen aan deze klanten op verschillende platforms.

Voordelen: Deze aanpak is zeer effectief omdat je je advertenties richt op mensen die al een relatie met je merk hebben. Het is ook compliant met privacywetgeving, zolang je toestemming hebt van de persoon om deze data te gebruiken.

Toepassing: Gebruik je CRM-gegevens om custom audiences te creëren in advertentieplatforms zoals Google en Facebook. Je kunt deze techniek ook inzetten om cross-sell en up-sell mogelijkheden te benutten.

5. Privacy Sandbox

De Privacy Sandbox is een initiatief van Google dat bedoeld is om het internet veiliger te maken voor gebruikers, terwijl het nog steeds effectieve advertentiemogelijkheden biedt. Het omvat verschillende technologieën die adverteren mogelijk maken zonder third-party cookies.

Voordelen: De Privacy Sandbox belooft een alternatief te bieden dat zowel privacyvriendelijk als effectief is voor adverteerders, met tools zoals Google Topics, die groepen gebruikers op basis van gedeelde interesses targeten in plaats van individuen.

Toepassing: De Privacy Sandbox is op dit moment nog in ontwikkeling en valt dus nog niet toe te passen. Blijf daarom op de hoogte van de ontwikkelingen rondom de Privacy Sandbox en begin met het experimenteren met deze tools zodra ze beschikbaar zijn. Het kan een belangrijke rol gaan spelen in je toekomstige marketingstrategieën.

Hulp nodig bij het verzamelen van waardevolle data binnen de cookiewetgeving? Schakel dan hulp in door contact op te nemen of vraag een vrijblijvend adviesgesprek aan.