Wat is demand generation in B2B marketing?

Wat is demand generation?

Tegenwoordig gaat het genereren van leads steeds moeizamer. Mensen vinden hun privacy steeds belangrijker waardoor privacy-maatregelen voortdurend vernieuwd worden. Deze maken het traceren van leads steeds lastiger. Daarnaast zijn ook de zogenoemde ‘dark social’ kanalen, zoals LinkedIn, podcasts en Whatsapp, lastiger te traceren.

Stel dat iemand een van jouw blogs interessant vindt en deze besluit te delen in een Whatsapp chat. Wanneer iemand anders in deze Whatsapp chat op de link klikt komt deze op jouw blog, en dus op jouw website, terecht. Google Analytics kan echter niet zien dat deze lead via een Whatsapp chat op jouw website is gekomen. Hierdoor gaat de attributie onterecht naar 'direct verkeer'. 

Als antwoord hierop proberen bedrijven nog meer content en advertenties in te zetten om leads te verzamelen. Dit kan ook anders, namelijk door de inzet van demand generation marketing.

Demand generation, soms ook aangeduid als demand gen, draait om het creëren van vraag naar jouw product of dienst. Hierbij onderneem je marketingactiviteiten om klanten te enthousiasmeren, zonder dat je ze iets probeert te verkopen. Het uiteindelijke doel van B2B demand generation is dat je top of mind blijft bij potentiële kopers die nog niet tot aankoop over willen gaan. Wanneer zij vervolgens wel willen kopen, denken ze meteen aan jou. 

De 3 stappen van demand generation marketing

Demand generation marketing bestaat uit 3 verschillende stappen, Demand Creation, Demand Generation en Demand Capturing. We lichten ze hieronder nader toe: 

1. Demand Creation: Hier creëer je content om potentiële klanten bewust te maken van hun probleem en de oplossing. Je vertelt hierbij niet hoe geweldig jouw product of dienst is en wat jij kunt bieden. In plaats daarvan laat je juist zien dat je het probleem van jouw doelgroep begrijpt en geef je antwoord op hun vragen en frustraties. Je communiceert dus over onderwerpen rondom jouw product of dienst. Doel van deze stap is om jouw merk te kunnen positioneren als marktleider die waarde levert.
   
   Content die je voor deze stap kunt creëren zijn: blogs rondom klantfrustraties of vragen, webinars en nieuwswaardige mediaberichten rondom bepaalde onderwerpen.
   
2. Demand Generation: Vervolgens komt Demand Generation om de hoek kijken. In deze stap creëer je content die de behoefte van jouw doelgroep aanwakkert en versterkt. Dit doe je stapsgewijs, niemand is namelijk in één keer overtuigd. Jouw doelgroep wil jou daarnaast eerst beter leren kennen. Doel van deze stap is om het leven (of werk) van jouw doelgroep zo gemakkelijk mogelijk te maken. Dit kan met educatieve content die diepgaander wordt.
   
   Content die je in deze stap kunt creëren zijn: white papers, een gids met informatie voor gevorderden en webinars met geavanceerdere informatie.
   
3. Demand Capturing: Als laatste wil je dat jouw doelgroep in beweging komt en voor jouw bedrijf kiest. Creëer bij deze stap content die het probleem urgenter maakt en geef tools en hulpmiddelen die het proces versnellen.
   
   Content die je in deze stap kunt creëren zijn: demo’s, gratis trials en product gerelateerde webinars.
   

Wat zijn de voordelen van B2B demand generation?

B2B demand generation zorgt voor meer betrokkenheid bij jouw merk. Maar dat is niet het enige. Andere voordelen zijn:

• Klanten gaan zelf naar jouw product of dienst vragen.
• Er komen meer kwalitatieve leads binnen.
• (Paid) marketing wordt winstgevender.
• Het conversiepercentage zal verbeteren.
• De samenwerking tussen de marketing en sales teams wordt beter.

Demand generation vs. lead generation

Vaak worden de termen demand generation en lead generation nog weleens door elkaar gebruikt. Niet gek, want beide strategieën richten zich op het aantrekken van potentiële klanten. Echter zijn er een aantal belangrijke verschillen tussen de twee. 

Het belangrijkste verschil is dat je bij demand generation vraag probeert te creëren voor jouw product of dienst. Vervolgens komen prospects zelf naar je toe om klant te worden. Lead generation richt zich daarentegen op het verzamelen van informatie over potentiële klanten om ze vervolgens te kunnen converteren tot betalende klanten. Bij lead generation richt je je op de 3% van jouw doelgroep die zich in-market bevinden, en die dus actief op zoek zijn naar jouw product of dienst. Bij demand generation richt je je tot de overige 97% die (nog) niet bereid zijn om te kopen.

Daarnaast richt demand generation zich op het creëren van interesse en bewustzijn van jouw bedrijf bij potentiële klanten. Het richt zich daarom meer op de bovenkant van de sales funnel, ook wel ToFu (Top of the Funnel) genoemd. Lead generation richt zich op het converteren van potentiële klanten tot betalende klanten en richt zich dus meer op de onderkant van de sales funnel, ook wel BoFu (Bottom of the Funnel genoemd). 

Een sterke sales funnel maakt gebruik van beide

Lead generation en demand generation marketing kunnen ook goed samen worden ingezet. Met demand generation wek je de interesse op bij jouw doelgroep. Vervolgens zorg je er met lead generation voor dat ze jouw product of dienst aanschaffen. Lead generation is dus eigenlijk het resultaat van de demand generation activiteiten die je onderneemt. 

Het verschil tussen demand generation en inbound marketing

Content vormt de basis van zowel demand generation als inbound marketing. Niet gek dus dat beide erg op elkaar lijken. Toch zijn ze niet hetzelfde en zijn er een aantal duidelijke verschillen: 

>> Lees ook: Wat is inbound marketing?

Demand generation vs. ABM

Als laatste is het belangrijk om het verschil te benoemen tussen Account Based Marketing (ABM) en demand generation. Hierbij is het voornaamste verschil dat ze zich richten op verschillende doelgroepen en doelen.

Zo richt je je bij ABM op een select aantal waardevolle accounts die je vooraf hebt geïdentificeerd. Hier creëer je een gepersonaliseerde marketing- en verkoopervaring voor. Bij ABM ligt de focus op het opbouwen van een waardevolle relatie. Dit komt bijvoorbeeld ook terug in de inbound marketing methodiek geïllustreerd met het Flywheel van HubSpot. 

Demand generation richt zich daarentegen op het creëren van interesse voor jouw product of dienst bij een zo groot mogelijk publiek. 

Een B2B demand generation strategie in 5 stappen

Nu je alles weet over B2B demand generation en wat de verschillen zijn met andere marketing strategieën, is het tijd om te leren hoe je een demand marketing strategie opstelt. Hieronder vertellen we hoe je dit doet in 5 stappen.

Stap 1: Stel doelen
Je begint niet zomaar met demand generation marketing. Je wilt er uiteindelijk ook iets mee bereiken. Begin dus met het opstellen van jouw doelen en KPI’s (Key Performance Indicators). Zo kun je uiteindelijk ook meten wat de resultaten zijn en of je jouw doelen hebt behaald.

Stap 2: Weet wie je wil bereiken
Je hebt waarschijnlijk al een idee wie je wilt bereiken. Zorg ervoor dat dit een duidelijker beeld is dan “ieder bedrijf in heel Twente”. Maak jouw doelgroep specifieker en stel hier buyer persona’s voor op met een omschrijving van hun doelen en frustraties. Hoe beter je inspeelt op de uitdagingen van jouw doelgroep, hoe groter de kans is dat jij opvalt. 

Stap 3: Het maken van content
Nu je weet wie je wilt bereiken en wat hun doelen en frustraties zijn, kun je hier gericht content voor maken. Speel als eerste in op de frustraties met relevante content om de merkbekendheid te vergroten. Vervolgens kun je meer informatie geven over jouw product of dienst, bijvoorbeeld met whitepapers. Als laatste geef je bedrijfsspecifieke informatie in demo’s en cases. 

Stap 4: Het verspreiden van content
Vervolgens is het tijd om jouw content te verspreiden onder de doelgroep. Bekijk hierbij kritisch op welke kanalen jouw doelgroep zich bevindt en zet zo weinig mogelijk content achter een formulier. In het begin zijn social media en gesponsorde artikelen (zoals gastblogs op andere websites) verstandig om in te zetten. Wanneer jouw doelgroep al enigszins bekend is met jouw product of dienst , kun je e-mail inzetten voor persoonlijke interactie.  

Stap 5: Meet de resultaten
Jouw demand generation marketing is een succes wanneer je voldoet aan de eerder opgestelde doelen en KPI’s. Daarnaast kan je ook onderzoek doen naar ‘brand search’ (Hoe vaak wordt er op jouw merk gezocht?) en klanten vragen hoe ze bij jou terecht zijn gekomen. 

Belangrijk bij B2B demand generation strategie is om altijd te blijven testen en bijstellen waar nodig. Door steeds nieuwe dingen te proberen ontdek je wat jouw doelgroep activeert. 

Tools die je kunnen helpen bij demand generation

Er zijn verschillende tools beschikbaar om je een handje te helpen met demand generation marketing. Je hoeft hierbij niet elke tool te gebruiken. Dit is afhankelijk van jouw doelen en behoeften. Hieronder benoemen we enkele tools, inclusief waar ze jou mee kunnen helpen.

• SEO-tools: Om jouw online zichtbaarheid te vergroten en te weten waar jouw doelgroep naar zoekt kun je gebruikmaken van SEO-tools zoals SEMrush en Ahrefs. Hiermee kun je jouw website optimaliseren en meer organisch verkeer genereren.
• Automatiseren van marketingprocessen: Tools zoals HubSpot en ActiveCampaign automatiseren niet alleen jouw marketingprocessen, maar meten ook de prestaties van jouw campagnes in analyse- en rapportagetools.
• E-mailmarketing tools: Voor het maken van e-mailcampagnes kun je gebruikmaken van HubSpot, MailChimp of SendinBlue. Deze zijn ook in staat e-mailcampagnes te automatiseren en analyseren.
• Social media management: Om social media berichten vooraf te plannen kun je gebruikmaken van tools zoals Hootsuite of Sprout Social.
• Analyse tools: Om inzicht te krijgen in het websiteverkeer, de conversies en gebruikersgedrag raden wij aan om gebruik te maken van Google Analytics en Google Search Console.
• CMS-tools: Voor het publiceren van content op jouw website om je zichtbaarheid te vergroten, kun je gebruikmaken van tools zoals WordPress of HubSpot. Vaak kunnen deze CMS-tools ook social media berichten vooraf inplannen. 

>> Lees ook: HubSpot vs. Wordpress: Welk CMS past bij jou?

Demand generation en inbound marketing versterken elkaar

Hoewel er verschillen zitten tussen demand generation en inbound marketing kun je ze uitstekend samen inzetten. Beiden werken namelijk effectief samen om jouw marketingdoelen te kunnen bereiken. Zo trek je met demand generation potentiële leads aan en bied je ze vervolgens met inbound marketing relevante en nuttige informatie aan om ze verder te helpen door de verkooptrechter. 

Wil je beginnen met demand generation, inbound marketing of een combinatie ervan maar weet je niet goed waar je moet starten? Wij helpen je graag bij het opzetten van een strategie en het genereren van meer bezoekers en leads.